La ausencia de comunicación interna en el ambiente organizacional ¿cuán nociva es?

Tuve la oportunidad de leer a mediados del 2010 la revista ALFA & GAMMA [(309), 22] en el que se presentaban los resultados de una macro encuesta realizada por el Centro de Estudios Financieros (CEF) bajo el título "Los 10 comportamientos nocivos empresariales", me he dado un tiempo (después de estar ocupado con los estudios y el trabajo) de compartir esta importante información que considero de interés, no sólo para los profesionales de la comunicación, sino también para todos aquellos quienes hacen una organización.

La encuesta fue contestada por 1.440 personas entre noviembre del 2009 y enero del 2010 de las cuales el 82% proceden de España, mientras que el 18% restantes fueron respondidas por personas de países como: México, Colombia, Perú, Argentina, Ecuador, Chile, Guatemala, Venezuela, etc. y se concluyó que los 10 comportamientos nocivos empresariales son:

1. La mala comunicación interna (62%).
2. La desmotivación de los empleados (51%).
3. La mala organización del trabajo (49%).
4. La incompetencia como líderes de los directivos (39%).
5. La deficiente distribución de tareas (39%).
6. La desconfianza de los jefes hacia los empleados (35%).
7. El salario igual, sin tener en cuenta el rendimiento individual (35%).
8. El conformismo o apoltronamiento de los empleados (34%).
9. La imposibilidad de desarrollar una carrera profesional (33%).
10. Los rumores (32%).

Los resultados no pueden ser más elocuentes determinándose, para el 62% de encuestados, que la mala comunicación interna o inexistencia de esta en el ambiente laboral organizacional es el principal comportamiento nocivo que perjudica a las instituciones. Noten también que el resto de comportamientos guardan estrecha relación con la ausencia de una adecuada gestión de la comunicación interna.

Esta encuesta pone el dedo en la llaga y permite conocer, a quienes dirigen las organizaciones, quea una mala o inexistente gestión de Comunicación Interna es el principal factor de ineficiencia laboral que lastran el logro de sus objetivos. Algo digno de ser tomado en cuenta y que adquiere una gran importancia en la actual coyuntura global.

Las instituciones y sus directivos deben hacer un examen de conciencia que les permita diagnosticar sus propias falencias con el fin de 1ro) dar mayor oportunidad e importancia a la comunicación institucional y 2do) Implementar un plan de comunicación integral que les permita enfrentar, de forma transversal, estos desórdenes y poder mejorar el desempeño organizacional y por ende económico de cada una.

PARA REFLEXIONAR:

Antonio Lacasa (Español, experto en Marketing y Comunicación Integral) plantea que si existe una forma de crear, desarrollar y mantener una cultura organizacional, ésta es mediante la aplicación de la comunicación interna.

El concepto de cultura es el que guarda mayor relación con el de comunicación interna. El uso frecuente de determinadas herramientas y estilos de comunicación interna puede repercutir en el modelado de una cultura organizativa.

Pero a su vez, puede existir un desequilibrio entre el sistema de comunicación empleado por la institución para su “Comunicación Externa” y el usado con fines “Internos”. A veces el desequilibrio entre ambas comunicaciones (externa e interna) es tal que los empleados acaban conociendo lo que ocurre en la empresa a través de las acciones exteriores: prensa, proveedores e incluso por la competencia.

Entonces podemos concluir que la comunicación interna, es el soporte básico y previo de la comunicación externa, y por tanto, sin comunicación interna no hay comunicación externa, ni gestión de la cultura organizacional.

MI COMUNIDAD... ¿Me quiere o no me quiere?

Stephan Fuetterer, director de la consultora de comunicación y medios sociales Best Relations publica el e-book "Mi comunidad ¿Me quiere o no me quiere?"

El objetivo principal del e-book es proporcionar un punto de partida profesional para la toma de decisiones en la web 2.0. Un punto de partida que combine teoría y práctica para la gestión de una comunidad con objetivos que apoyen la estrategia de organización.

El autor trata, a través de este e-book escrito en clave amena e instructiva, de dar respuesta a la pregunta que cientos de amigos empresarios, ejecutivos y directivos le han planteado a lo largo de los últimos años. "Oye, tú que estás metido en la comunicación y en la web 2.0... ¿Cómo podría utilizar yo esto del Social Media para mi empresa? He oído que hay que estar pero no tengo ni idea de por dónde empezar."

El lector podrá comprobar que los medios sociales (también llamados Social Media o Web 2.0) son un nuevo escenario de retroalimentación importante para las instituciones que deseen gestionar con conocimiento y que estos espacios deben ser tomados con la seriedad del caso ya que, entre muchas otras cosas, se han vuelto en una oportunidad de mejora continua o innovación a través de los comentarios y aportaciones que realiza la comunidad y que enriquecen la toma de decisiones.

Las instituciones que adoptan, lo que yo llamo, una "actitud 2.0" son aquellas que aprovechan las facilidades tecnológicas que les ofrecen las redes sociales como instrumentos de "escucha activa", lo que les permite: comprender de primera fuente lo que sus consumidores necesitan, seleccionar y ejecutar las opiniones más relevantes y ser competitivas.

En conclusión, las marcas en las redes sociales deben tener un comportamiento humano y por tanto tener dos orejas y una boca, para escuchar el doble de lo que habla y demostrar a la comunidad que sí los escuchan.

Puedes descargar el libro completo de forma gratuita AQUÍ. (Licencia Creative Commons)

La comunicación: gestora clave del cambio organizacional en el marco de la gestión del conocimiento

Quería aportar sobre la importancia que se le debe otorgar a la comunicación como gestora clave para garantizar el éxito de un sistema de Gestión del Conocimiento (GC), a través de la gestión del cambio de la cultura organizacional , desde el enfoque bidireccional, de transmisión y recepción, que ofrece la comunicación, enfoque que también está presente en las empresas que gestionan con conocimiento.

Antes definamos que es la GC: una disciplina que busca administrar permanentemente los conocimientos en el ámbito organizacional, identificando quién sabe qué, e incorporando esos conocimientos en los productos y servicios permitiendo así generar una verdadera ventaja competitiva en las organizaciones.

Si bien es cierto, una de las características de la GC es que hace uso de las TIC para el flujo y depósito del conocimiento (como este blog), lo importante, y que se debe asumir de forma previa a lo tecnológico, es el aporte fundamental que la comunicación puede brindar a la gestión del conocimiento, como gestor del cambio de la cultura organizacional mediante la introducción de estilos o modelos de comunicación interna que vayan moldeando la cultura en el ambiente organizacional, mejorando de esta forma el clima laboral, la confianza y la cohesión de los equipos de trabajo; rompiendo de esta forma las berreras que impiden la comunicación y se comparta el conocimiento.

Para el éxito de la GC se requiere un apoyo decidido de la alta dirección, estamos hablando entonces de un cambio cultural empezando desde la cabeza. Podríamos entonces concluir que un cambio organizacional efectivo es 5% responsabilidad del uso de una plataforma tecnológica que lo permita y lo facilite, y un 95% el desarrollo de una cultura organizacional que lo soporte o apoye.

Se trata entonces de una transformación cultural de las organizaciones enmarcada en la Gestión del Conocimiento más que de una implementación mediática tecnológica.

Tiger Woods ¿un nuevo comienzo o un nuevo descenso?

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

De pronto muchos no conozcan a Tiger Woods, uno de los golfistas americanos más exitosos y polémicos de los últimos tiempos y mejor pagado del mundo -debo reconocer que cuando escuché hablar de Woods era un total desconocido, seguramente porque soy un amante del rey de los deportes el fútbol-.

Cabe traer a la memoria el triste episodio de la vida de este famoso golfista, cuando tuvo que enfrentar el proceso de separación más caro de la historia, al enterarse su esposa de que su marido le había sido infiel con "9" supuestas amantes, quienes afirmaron haber tenido un romance con Woods.

Esta crisis desgastó tanto la imagen del golfista que muchas empresas dejaron de patrocinarlo, lo que lo obligó a retirarse temporalmente del deporte.

La cuestión es que Woods ha decidido volver a los campos de golf y la compañía Nike, una de las pocas que no le quitó el patrocinio, lanzó un comercial de televisión polémico en Estados Unidos en el que se escucha la voz de Earl Woods, el padre del golfista, quien falleció en el 2006.

En el comercial se escucha la voz de su padre diciendo ""Tiger, soy más propenso a ser indagador para iniciar una discusión. Quiero saber ¿en qué estabas pensando?. Quiero saber ¿cuáles son tus sentimientos? ... y ¿aprendiste algo?"", las preguntas hacen referencia a los problemas que obligaron a Tiger Woods a retirarse temporalmente.

La voz fue tomada de entrevistas anteriores de Earl Woods, aunque no se aclara en qué contexto fueron pronunciadas.

El comercial ha generado polémica pues no ha sido bien visto el que se utilice una grabación del difunto, mucho menos hacer mención a los problemas personales del golfista.

Por su parte Nike ha señalado que "las palabras de Earl Wood encaran la ausencia del deportista de manera solemne".

El caso de Woods es de estudio, y aunque parezca un caso perfecto para la prensa rosa, considero se trata de un caso de reputación de marca, la marca Tiger Woods, del cual podemos aprender.

¿Te parece acertado el concepto creativo del anuncio? ¿Piensas que el anuncio logrará los objetivos de comunicación? ¿Qué hubieras recomendado tú?

"Tiger, I am more prone to be inquisitive to promote discussion. I want to find out what your thinking was. I wanna find out what your feelings are...and did you learn anything?"

El IOR una forma de medir acciones en los Social Media

Tuve la oportunidad de ver y escuchar la conferencia inaugural del ciclo "Internet y las Nuevas Tecnologías crean Nuevas Profesiones" organizada por Fundación Telefónica, a la misma fueron invitados José Antonio Gallego. Presidente de la Aerco (asociación española de responsables de comunidad) y responsable de Comunidad del BBVA y Pedro Jareño Responsable de Comunicación y Marketing de minube.com.

En la misma se analizaron temas interesantes sobre las redes sociales y cómo estas vienen brindando oportunidades de empleo hasta el punto de crear la necesidad en las organizaciones de contar con un "Community Manager" (Gerente de Comunidad) un profesional responsable de gestionar la comunicación y las relaciones de la marca con sus públicos en la Internet. En este post no voy a contarles todo lo que se habló en la conferencia, creo que será más útil si comparto el video para que lo puedas ver en diferido.

Lo que me llamó la atención, y un poco quedó en el aire, fue la respuesta que se brindó a una de las preguntas que planteó un asistente sobre ¿Cómo medir el ROI en los social media?, el cual es uno de los temas que más inquieta a los Community Managers y especialmente a las organizaciones que lógicamente desean conocer si su inversión es rentable. Ya que como alguna vez un empresario me dijo: "Esto es comparable a alquilar un local, debes pagar arriendo, luz, agua, seguridad, sueldos, etc."

Quiero presentarles una interesante propuesta que plantea Johana Cavalcanti a esta interrogante: el IOR - Impact of Relationships el ROI en los medios sociales. Una metodología de métrica en social media desarrollada para MindProject.

Como lo explica la autora de este nuevo concepto "el IOR es el cálculo del Impacto de las Relaciones entre las marcas y sus seguidores". Y aquí entramos en un campo interesante a considerar, y en el que pienso muchos coincidimos: las redes sociales son un escenario en el cual las organizaciones deben buscar relacionarse y conversar con sus públicos y no vender.

Entonces, llegar a la conclusión de que el Community Manager debe preocuparse por dirigir sus esfuerzos en construir relaciones en la Internet y no en vender ¿será acertado? pienso que sí. Por lo tanto, el informe gerencial de un CM podría estar basado en métricas de acción como las que propone Johana Cavalcanti : Nivel de Participación, Autoridad, Influencia y Analíticas (Tráfico Sitio Web), valorando cada una de estas acciones generadas por los usuarios, según el objetivo que se desea alcanzar en los social media, el sector de la organización y la importancia de esas acciones para la marca .

Considero que los empresarios y directivos debemos tener claro que las organizaciones poseen dos tipos de activos: los tangibles (capital, terrenos, edificios, etc.) y los intangibles (marca, imagen, prestigio, valores, posicionamiento, relaciones con los clientes, calidad de servicio, etc.) y que estos últimos son los que finalmente otorgan mayor valor económico a las organizaciones. Por tanto, los Community Managers, como comunicadores institucionales digitales estratégicos, son responsables de gestionar lo intangible en los social media y motivar a que los públicos realicen, de forma espóntanea, las acciones ya mencionadas y medirlas.

Este nuevo concepto ¿te permitirá evangelizar en tu organización la importancia de tener presencia en las Redes Sociales?

Nestlé y la deforestación de los bosques tropicales en Indonesia

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

Greenpeace, una reconocida

organización

internacional

ambientalista ,

lanzó el 17 de marzo del 2010, una campaña

de concienciación

para denunciar que la multinacional Nestlé usa el aceite de palma de empresas que están destrozando las selvas tropicales de Indonesia, amenazando el sustento de la población y empujando a los orangutanes a la extinción.

El tema de la campaña es “Give the orang-utan a break” y busca ironizar el slogan "Have A Break, Have A Kit Kat" del producto Kit Kat de Nestlé. El video puede ser visto AQUÍ.

El mismo día, Nestlé

publicó en su sitio web su posición de acelerar la investigación de su cadena de suministro de aceite de palma para identificar cualquier fuente que no satisfaga sus altos estándares de sostenibilidad. Al siguiente día manifestaron la decisión de no usar más aceite de palma que pueda poner en riesgo la selva en Indonesia, por lo que habrían dejado de comprarle a la empresa Sinar Mas, como resultado de varias investigaciones. La nota completa la puedes leer en el "press room" de Nestlé, AQUÍ.

Greenpeace España reconoce que la multinacional Nestlé ha dado un primer paso pero que esta todavía debe dar muchos más; sin embargo, señala que se sigue utilizando aceite de palma de la empresa Sinar Mas a través de algunos de sus proveedores, como Cargill donde producen KitKat en Alemania o Reino Unido. Además critica la decisión de Nestlé de

comprometerse a utilizar únicamente "

Aceite de Palma

Certificado

Sostenible " en el 2015 y no ahora.

Por otro lado, la campaña viral y las decisiones anunciadas por Nestlé han provocado la indignación de los públicos por lo que se pueden leer varios mensajes fustigantes en la "fanpage" de Nestlé en Facebook. En algunos casos las personas han colocado en sus perfiles imágenes alteradas de los productos de Nestlé como medida de protesta, a lo que Nestlé únicamente se ha limitado a repetir: "tus comentarios son bienvenidos, pero por favor no los publiques utilizando una versión alterada de cualquiera de nuestros logotipos como foto de tu perfil - serán eliminados".

En Twitter, la campaña viral ha tenido muy buena acogida.

Expertos en comunicación digital han indicado que este caso se ha vuelto rápidamente en una crisis de social media.

La consultora Kerry Gaffney, en una entrevista a PRWeek, dijo "Que el empleado encargado de responder por Nestlé en las redes sociales parece poseer un perfil "Junior" y que en el futuro deberán buscar una persona responsable de monitorear la página con un perfil "Senior".

Esto demuestra la importancia y el poder de difusión de las redes sociales, las cuales obligan a las organizaciones a ser realmente transparentes y coherentes en sus acciones y estratégicas en su comunicación; más ahora que vivimos en plena era de la sociedad del conocimiento.

Si deseas apoyar la campaña de Greenpeace ingresa AQUÍ.

¿Qué opinas? ¿Qué le recomendarías a Nestlé?

Apple es la empresa más admirada del mundo 2009

La compañía de Steve Jobs volvió a ocupar el puesto número uno en el ranking anual de la revista Fortune.

Por tercer año consecutivo, Apple fue nombrada la compañía más admirada del mundo en el ranking anual de la revista Fortune.

La segunda posición fue para la otra empresa protagonista de 2009 y probablemente de 2010, el gigante en crecimiento Google.

Berkshire Hathaway, la compañía de Buffet, que se dedica desde la venta de joyería hasta la fabricación de ladrillos, completa el podio.

La empresa de Steve Jobs fue elegida por más de 4.200 ejecutivos, directivos y analistas de la industria. Este año, Apple ha alcanzado el número de votos con el margen más amplio que ha obtenido nunca.

Según aclaran desde la propia Fortune, para ver los resultados con un contexto apropiado hay que tener en cuenta que las votaciones se hicieron timepo antes de que Apple comenzara su lucha legal de patentes con la fabricante taiwanesa HTC y que Toyota (en la séptima posición) anunciase fallos en sus pedales de freno cuya revisión era necesaria.

Fuente: iProfessional.com

El pre-roll ¿cuán efectivo es?

¿Les ha pasado que entran a un sitio web esperando ver el último video de su artista favorito, pero de repente aparece un anuncio publicitario y con un mensaje indicando que su video aparecerá en 20 segundos? Pues, esto es lo que se conoce como pre-roll.

Smartclip, la mayor red de publicidad en vídeo por internet en Europa, ha presentado un estudio realizado junto a MediaCom Science, en el que se constata la eficacia comercial de esta modalidad publicitaria.

La percepción del usuario del vídeo online es totalmente positiva por varias razones. En primer lugar no se considera una publicidad intrusiva, como ocurre con los anuncios de televisión, porque se emite un solo vídeo por contenido. Es un entorno no saturado al que el usuario accede por propio interés, lo cual garantiza una cobertura muy definida y segmentada, su afinidad y su implicación.

Por otro lado, conlleva las características propias de la comunicación audiovisual, como la transmisión de sentimientos emocionales, combinadas con la interactividad del medio online. Esto fomenta un estado positivo en el receptor que aumenta la notoriedad y el recuerdo de la marca, lo que se traduce en una mayor eficacia de la inversión comercial.

Michael Kleindl, director de Smartclip Hispania, describió durante la presentación los tres formatos del vídeo por internet: el pre-roll, que se muestra antes de entrar en un contenido de la web; el mid-roll, que se emite en medio del contenido que el usuario está viendo; y el post-roll, que se coloca al final.

El primero aporta eficacia por su posición inicial, ya que es cuando el usuario está más atento; el segundo requiere un alto nivel de afinidad por parte del usuario y si no es así puede generar una respuesta negativa; y el tercero tiene la ventaja de que le da plena libertad al usuario para abrirlo o cerrarlo según lo desee.

Más allá del ordenador, Smartclip, como compañía especializada, ofrece a los anunciantes una plataforma multipantalla que abarca también el iPhone, las consolas, etc. "El mercado español sí está preparado para aplicar esta modalidad de comunicación comercial por la alta penetración de banda ancha, ya que el 83% de la población se conecta a través de ella", asegura Kleindl. De hecho, el 80% de los usuarios hasta 24 años y el 50% de hasta 40 años ven vídeos habitualmente.

Fuente: Marketing MK

La empresa en red

La empresa en red es aquella que está en capacidad de analizar qué función de la cadena de valor es la que mejor desarrolla (Ej: Inventar el producto) y decide especializarse en una de ellas y para fabricar y distribuir su producto hace "networking" o trabajo en red con agentes especializados en estas funciones (Ej: frabricar o distribuir) y en las que todas obtienen un beneficio con la ayuda de la Internet como herramienta de integración.

Esta es una tendencia interesante y conveniente sobre todo para quienes recibimos el servicio o producto final: los clientes. Ya que así las empresas pueden poner todo su talento y fuerza de trabajo en una sola función de la cadena de valor y dejar que el peso y responsabilidad de inventar, fabricar o vender recaiga en otros agentes, garantizando así la calidad.

Considero que la tecnología, hoy en día, está en proceso de maduración, aunque su crecimiento ha dado pasos agigantados en los últimos años, alcanzando, desde mi punto de vista, el objetivo principal por la que fue creada la World Wide Web (WWW) según su creador Berners Lee quién dijo: "La WWW (Internet) fue desarrollada para ser una fuente de conocimientos humanos, que permita a los colaboradores en lugares remotos compartir sus ideas".

Muchas compañías han sido pioneras en el emprendimiento de estrategias de negocios en la Internet y esto ha contribuido al crecimiento y relevancia de este medio de información y comunicación, animando a otras organizaciones a seguir sus pasos.

En las empresas latinoamericanas está habiendo un despertar en el concepto de empresa en red y en la venta de servicios en la era de la información. Como ejemplo en Ecuador la empresa FACILCOM, quién dio un giro a su negocio, redescubriéndose como una empresa de servicios de en base a lo que mejor sabía hacer, convirtiéndose en una de las primeras academias Microsoft del país. Les dejo el video para su consideración.

La publicidad en los social media ¿cómo funciona?

Como todo canal Facebook también vive de la publicidad, y para ello creó un servicio de publicidad para anunciantes Facebook Ads el cual personalmente he podido usar y evaluar. Este sistema permite exponer anuncios con texto e imágenes y conectarse con los públicos de forma segmentada por país, ciudad, edad y sexo, garantizando así que el mensaje llegue al target deseado, a muy buen costo en comparación a los medios tradicionales.

A continuación hago un breve análisis sobre cómo funciona la publicidad en las 2 principales redes sociales: Facebook y Twitter.

Midiendo la efectividad de los anuncios

Facebook

La Internet y las redes sociales facilitan la medición de las campañas. En el caso de Facebook el anunciante puede elegir entre pagar por clics (CPC) o por impresión (CPM), personalmente prefiero el CPC ya que permite medir el ROI de una campaña. Por ejemplo, podemos elegir pagar 0.40 centavos de dólar por 1 clic con un presupuesto diario de $5 y decidir exponer un anuncio durante 1 mes, si al final recibimos 209 clics con un gasto de $22.38 y $60 de ingresos, he recuperado lo invertido y mi utilidad es de $37.62.

Sin embargo para medir la efectividad de una campaña publicitaria on-line debo basarme en el porcentaje de CTR (Click-through rate) valor que también me proporciona Facebook en su sistema de administración de anuncios y que se obtiene de la fórmula (Total Clics/ Total Impresiones) * 100% , siguiendo con el ejemplo anterior el total de clics es igual a 209 y el total de impresiones es de 572.884 por lo que el CTR es de 0.036%, valor que demuestra que la campaña no fue efectiva.

En la mayoría de los casos un CTR de 2% sería considerado exitoso al haber un mayor número de clics, es decir, el anuncio generó mayor atención e interés en los públicos.

Twitter

En Twitter como ya todos conocen aún sus creadores no encuentran la forma de monetizar esta red social de micro blogging ya que decidieron desde su origen no vender espacios publicitarios, sin embargo; es posible para las marcas medir la efectividad de sus campañas de comunicación en esta herramienta a través de varias e-métricas:

• Total de Followers (Popularidad) los followers en Twitter son un buen indicativo de popularidad de la marca y mientras más followers podremos llegar a más personas con nuestro mensaje.
• Trending topics (Participación e interés de los seguidores) son las palabras claves más usadas por los usuarios en sus conversaciones en un determinado momento, a las cuales se les debe anteponer el signo numeral (#), también se las conoce como “hashtags”. Las marcas pueden emprender campañas de promoción invitando a sus followers a participar a través de 140 caracteres incluyendo hashtags en sus conversaciones o tweets para poder medir la efectividad. Por ejemplo: Almacén de joyas Macy´s en EE.UU lanzó una promoción en Twitter en la que invitaba a sus followers a compartir una frase romántica en 140 caracteres, el autor de la mejor frase recibía un anillo de diamantes. Pero para poder dar seguimiento a las frases y poder elegir al ganador Almacén de joyas Macy´s pidió a los participantes incluyan el hashtag #SweetestTweets yAQUÍ los resultados.

En los casos de Twitter y Facebook existen varias herramientas propias y de terceros que permiten definir estrategias y medir resultados e impacto de las campañas. Cito algunas:

www.twitscoop.com

www.trendistic.com

www.tweetstats.com/trends

www.search.twitter.com/

www.checkfacebook.com/

El "Balanced Scorecard" aplicado a la Comunicación y las RR.PP.

El Control de Mando Integral (CMI o Balanced Scorecard) es una metodología de management que permite medir y evalúar los resultados de la gestión financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje con el objetivo de impulsar a la organización a un equilibrio entre su planeación estratégica y la productividad global como valor agregado generado y en proceso continuo.

Esta metodología es comparada al tablero de control (dashboard) de un avión, ya que en comparación al tablero de un automóvil, es mucho más sofisticado y permite a la organización ver los riesgos futuros (tormentas) que podrían afectar alcanzar sus objetivos estratégicos, eventualidades (combustible) cuya presencia podría incidir en los resultados que se esperan obtener y la exposición a daños o pérdidas y su grado de posibilidad (corriente-velocidad del viento).

Sin embargo este tipo de control requiere de un liderazgo sostenido y participativo por parte de los directivos, ya que ellos son los llamados a movilizar el cambio en la organización, no tendría sentido pilotear un avión si este no lleva pasajeros con un destino u objetivo fijo.

Como hemos podido leer son 5 los propósitos del CMI:

• Traducir la estrategia a términos operativos.
• Alinear la organización con la estrategia.
• Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo.
• Hacer de la estrategia un proceso continuo.
• Movilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos.

La comunicación encuentra una oportunidad de protagonismo como herramienta básica para la creación de valor de los stakeholders hacia la organización a través de la transmisión de la visión de la administración y otras acciones de persuasión para la implementación de un CMI.

Estas acciones buscan, entre otras cosas, comunicar efectivamente las estrategias con el objetivo de generar conocimiento en la organización y que estas formen parte del día a día para su óptima ejecución.

Por otro lado la comunicación, a través de las RR.PP, puede crear el ambiente idóneo necesario dentro y fuera de la organización para la implantación del CMI, ya que a través de acciones de comunicación interna se puede generar confianza entre los individuos que la componen y por ende el intercambio de conocimiento posibilitando la toma decisiones y que estas sean acertadas.

La comunicación entonces permite a las organizaciones tener una retroalimentación con su stakeholders propiciando su conocimiento, involucración, alineación y participación, garantizando el éxito en la implementación de un CMI.

¿Qué opinas? ¿Consideras que la comunicación encuentra su oportunidad en la implementación del CMI?

Hacia una comunicación institucional exitosa

Definitivamente no puede haber una comunicación externa exitosa si en la organización existe una deficiente comunicación interna. Al final resulta como un maquillaje tarde o temprano los públicos lo notarán y perderán la confianza.

Es por eso que las organizaciones ya sean estas públicas o privadas deben construir su comunicación de adentro hacia afuera. No hay mejor testimonio que el que viene de las personas que trabajan dentro de una organización, llegando a ser estas el mensaje hacia el exterior y es aquí donde empieza el punto de encuentro entre la comunicación interna y externa.

A través de una correcta gestión de la comunicación interna es posible motivar al trabajador, involucrarlo e incluso transformar su mentalidad, creando el ambiente necesario para generar confianza y por ende el intercambio de conocimiento y experiencias entre sus miembros, permitiendo así tomar mejores decisiones, ser más productivos e innovadores y como resultado de esto lograr la satisfacción de los clientes.

La comunicación entonces debe ser vista como una herramienta esencial del management contemporáneo que gestionada de forma integral y homogénea a través del uso coordinado de diferentes herramientas de comunicación (sitio web, boletín electrónico, buzón de sugerencias, servicio al cliente, relaciones públicas, publicidad, marketing, etc.) logrará un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de los públicos hacia la organización.

¿Cómo medir la efectividad de los "social media"?

Quedó demostrado que el año 2009 fue el año de los "social media", ya que alcanzaron su nivel más alto de popularidad y lo más importante las organizaciones, especialmente latinoamericanas, empezaron a ver con otros ojos estas herramientas de la web 2.0.

Los Directivos de Comunicación debemos estar prestos a dar paso a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que sin duda se han consagrado ya como las consentidas en todo plan de comunicación, debido a las ventajas que estas y la Internet ofrecen como medios para informar, difundir y tener una retroalimentación con los públicos de casi todas las latitudes, permitiendo a estos un acercamiento personal con las marcas y a estas últimas la gestión de su reputación on-line, la construcción de relaciones y fidelización de sus stakeholders.

Los "social media" son un soporte de comunicación en el cual millones de personas están empezando a pasar mayor parte de su tiempo y la publicidad debe estar donde están los públicos y en mi país esto lo han entendido muy bien varias organizaciones y PYMES. En el caso específico de Facebook, actualmente el segundo sitio web más popular en los EE.UU. y el primero con mejor tiempo promedio de visitas, cuenta con una audiencia en Ecuador de 548,120 lo que representa el 0.17% de la audiencia global de esta red social, teniendo en cuenta que casi 2’000,000 de personas están conectadas según datos de la Supertel (Superintendencia de Telecomunicaciones).

A esto sumémosle la segmentación que ofrece por edad y ciudad (esta última no disponible en Ecuador) todo esto la convierte en la herramienta ideal para emprender una campaña de comunicación. Aunque debemos tener siempre presente que los social media son eso redes sociales en las cuales la construcción de las relaciones con los públicos a través del diálago y participación deben primar, mal haríamos en crear una “fan page” únicamente para llenar de avisos publicitarios el "streamline" de los pobres usuarios, recordemos que hoy en día las personas desean dialogar, socializar y encontrar en las marcas valores con los cuales identificarse.

Muchos empresarios y directivos generalmente se preguntan cuál es el ROI (Retorno de la Inversión) de tener presencia de marca en las redes sociales, más allá de lo económico existen valores intangibles que las marcas pueden construir o fortalecer como son la reputación, confianza, fidelidad, etc. al fin y al cabo estas son las bases para construir relaciones duraderas con los stakeholders y por ende generar ingresos económicos como resultado "indirecto" de esas acciones.

En el siguiente gráfico, tomado del libro “Social ROI” de Shane Gibson se da respuesta a esta interrogante.

Tu primera política de redes sociales

Las redes sociales se han vuelto un dolor de cabeza para el Director de IT de las organizaciones. Generalmente el departamento de informática o sistemas restringe a los trabajadores el acceso a estos servicios de la web 2.0 porque erróneamente piensan que su uso son "una perdida de tiempo", "sólo para adolescentes" o propician la "fuga de información" privando así a las organizaciones la posibilidad de potenciar su imagen, ya que recordemos un trabajador motivado puede llegar a ser un verdadero fan y comunicador de marca.

Sin embargo, considero que no se debe estigmatizar el uso de las redes sociales y mucho menos restringir su uso. No siempre la solución está en prohibir si no más bien en educar al recurso humano y establecer políticas que aprovechen el potencial de las redes sociales en beneficio de las organizaciones.

De pronto, tu organización ha dado el primer paso, permitiendo acertadamente el uso de las redes sociales a sus trabajadores, ahora; el segundo paso es el crear una política de redes sociales que regule su participación, para lo cual podrías considerar la siguiente guía:

Elige una audiencia. Escribe una política básica para los trabajadores. Podrías hacerlo enfocándote en un trabajador específico, de ser posible el que más esté involucrado con redes sociales. No te distraigas en segmentar la política para diferentes públicos tales como miembros del directorio, jefes, directores, etc. primero escribe una buena política básica.

Referirse a otras políticas de la organización en la política de redes sociales. No llenes la política con demasiada información. Enfócate en los asuntos referentes a las redes sociales.

No incluyas otras herramientas 2.0. Podrías crear políticas para todas las herramientas de la web 2.0 (blogs, microblogs, sitios de redes, multimedia, etc) pero esto te tomaría demasiado tiempo y a la velocidad que crece la tecnología requeriría una actualización cada cierto tiempo. En su lugar, céntrate en cuál debe ser la conducta on-line de los trabajadores.

Escribe más "sí puedo hacer". Educa a los trabajadores con las cosas que sí pueden hacer, no sólo lo que no puede hacer. Cosas sencillas como: "Sea honesto". "Utilice una configuración de privacidad adecuada". "Comparta sólo el contenido que está disponible públicamente". Esto también motivará su uso.

Guíate de otras organizaciones. Alrededor del mundo varias organizaciones con una visión y una e-administración pionera han implementado su política de uso de las redes sociales. Para qué inventar el agua tibia si en plena era de la sociedad de la información podemos encontrar unas cuantas fuentes que te ayudarán a implementar tu primera política de redes sociales.

• Kodak Social Media Tips
• Sun Guidelines on Public Discourse
• IBM Social Computing Guidelines
• Mayo Clinic
• Edelman Online Behavior Policies and Procedures
• Easter Seals Internet Public Discourse Policy
• NTEN Community Values
• Social Media Governance Policy Database
• 10 Must-Haves for Your Social Media Policy
• Opposites Attract: Corporate Social Media Guidelines

¿Tu organización ya ha implementado una política de redes sociales? ¿Qué me puedes contar?

Toyota y los problemas en el pedal del acelerador y frenos del modelo híbrido Prius

"A temporary pause. To put you first" es lo que tuvo que decir Toyota a sus clientes tras reconocer públicamente la existencia de fallas en el pedal de aceleración y el sistema de frenos del modelo híbrido Prius al alcanzar las 90 millas por hora, lo que los llevó a tomar la decisión voluntaria de paralizar sus plantas de fabricación hasta identificar las causas del error y hacer un "recall" de sus vehículos para repararlos.

Las aclaraciones y disculpas públicas estuvieron a cargo de Akio Toyoda, Presidente de la multinacional, mediante rueda de prensa, en la que recibió una avalancha de preguntas y críticas por parte de los medios de comunicación.

Por otro lado, la marca pautó avisos publicitarios en página completa con el mensaje "Una pausa temporal. Para ponerte primero" en 20 de los mayores diarios norteamericanos.

Desde un punto de vista comunicativo considero acertada la gestión de crisis de Toyota, al parecer han sabido asimilar los errores de otras compañías (Ford y los problemas con los neumáticos Firestone en el 2001). Lo importante del caso es no negar la existencia del problema y comunicarse oportunamente con sus stakeholders, es una forma de ser responsables, transparentes y no generar comunicación negativa.

¿Se verá dañada la reputación de Toyota?
Creo que sí, pero gracias a su oportuno "recall" de vehiculos para reparar los pedales y comunicar que su interés es la seguridad de sus clientes, no será en gran medida.

¿Se verá afectada económicamente?
Sin duda, ya que sólo la retirada de vehículos realizada por Toyota le podría costar a la compañía cerca de US$2.000 millones, que decir del precio de la acción la cual perdió el 22% de su valor en las últimas semanas y la perdida en ventas de más de 100.000 vehículos en USA y Europa, estimada por la compañía.

Y si a eso le sumamos el costo de una campaña global de comunicación para recuperar la lealtad de sus Stakeholders, ya que recordemos que los vehículos Toyota son apreciados por su seguridad y fiabilidad en todo el mundo por algo es la 8va mejor marca global del mundo en el 2009 (según la consultora Interbrand) y 1ra en su categoría.

A continuación señalo las acciones de gestión de Crisis que emprendió Toyota para este caso:

1. Otorgar un rostro y una voz a la compañía para afrontar la crisis, en este caso el Akio Toyoda, Presidente de Toyota.
2. Convocar una rueda de prensa y hacer publicity en noticieros
3. Reconocer públicamente el error, pedir disculpas y comprometerse a arreglar inmediatamente la situación
4. Hacer un recall de los vehículos para reparar, sin costo, las fallas (a través de cartas enviadas a los propietarios afectados)
5. Incluir en su argumento el mensaje de que sus vehículos son seguros
6. Utilizar un medio de comunicación masivo como la prensa
7. Comprometerse a crear un grupo especial de control de calidad
8. Informar desde su sitio web a los consumidores sobre qué hacer, esto como estrategia para generar tráfico posicionando sus contenidos en Google por sobre otros contenidos con críticas de terceros
9. Comunicar que lo importante para Toyota es la seguridad de sus clientes
10. Voluntariamente paralizar sus plantas hasta detectar las causas del error y comunicarlo

¿Qué opinas tú? Si pertenecieras al comité de crisis de Toyota ¿Qué otra cosa hubieras recomendado?

¿Marca local o global?

Caso de adaptación de una marca global a nivel local

En lo personal considero que no existe una fórmula que indique el camino a seguir para cada marca cuando desea internacionalizarse. Más allá de lo arriesgado que significa dar este paso, lo importante y necesario para cada caso es hacer un análisis de la situación actual considerando fortalezas y debilidades internas de la marca, al igual que las oportunidades y amenazas que presente el mercado en el que se apunta a tener presencia, al igual que su cultura pero sin quitar la mira al objetivo que se desea alcanzar.

Sin embargo, podemos basarnos en casos de éxitos y fracasos como referencias de estudio y análisis para tomar lo bueno y evitar lo malo.

Un caso de estudio de éxito es de la multinacional anglo holandesa Unilever, considerada una de las más grandes en la industria mundial. Con una inversión de 3 millones de dólares esta empresa finalmente compró los derechos de los tradicionales helados Pinguino en Ecuador en 1996. A continuación analicemos las decisiones y estrategias adoptadas:

1) Mantener el nombre de la marca Pinguino

Debido a la larga trayectoria de la marca Pingüino (desde 1940) y sus clásicos helados y la preferencia del público ecuatoriano por ellos, Unilever decidió conservar el nombre de la marca.

2) Cambiar la imagen de la marca

Se cambió el logo de un pingüino por el de un corazón. Se eligió este elemento icónico debido a que los helados son muy queridos en Ecuador y por el valor de diversión que aportan.

3) Conservar el sabor tradicional ecuatoriano

La empresa adquirió tecnología de punta para otorgar a los helados la calidad internacional de Unilever pero sin alterar el sabor ya tradicional y preferido por los ecuatorianos.

4) Reforzar los canales de distribución

Se habilitaron nuevos puntos de ventas apoyados por carros aerodinámicos que actualmente recorren todos los rincones de la ciudad de Guayaquil, conservados a una temperatura adecuada.

5) Mejorar el servicio, manteniendo los precios

Se remodelaron los puntos de venta, brindando un ambiente más agradable para compartir en familia o entre amigos mientras el público disfruta de su helado favorito. Se mejoró la calidad del servicio sin afectar el precio, posicionándose en el tiempo como un producto para la clase social baja, media y alta.

6) Se crearon nuevos helados y sabores

Unilever y su despliegue de tecnología debían justificar su presencia en el mercado ecuatoriano, por lo que enseguida introdujeron sus nuevos helados a un precio un poco más alto que los helados tradicionales, pero con sabores y mezclas nunca antes vistas como por ejemplo: Magnum, un helado de chocolate con almendra y centro de vainilla. Este y otros productos similares apuntan a un "target" de clase media y alta.

Unilever realiza estas mismas acciones de comunicación en otros países de América y Europa, manteniendo el nombre que tiene una alta notoriedad en el mercado nacional (Ej:Frigo, Ola, etc.) pero ajustando el icono visual en este caso el corazón.

Las redes sociales ¿una nueva forma o un nuevo lugar para comunicarnos?

En un post anterior señalé que las redes sociales NO han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien; lo que ha cambiado es el lugar.

Te invito a realizar el siguiente análisis, el cual refleja conceptos básicos de comunicación y sus dos formas (verbal y no verbal) y como estas se ven reflejadas en las redes sociales:

1) Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza y tenemos la necesidad de relacionarnos con los demás: las redes sociales facilitan esta necesidad

2) En el modelo básico de comunicación existe el emisor - mensaje - receptor, en las redes sociales esto no ha cambiado.

3) Los seres humanos utilizamos 2 "formas" de comunicación: comunicación verbal y no verbal. En la comunicación verbal utilizamos como soporte el "lenguaje"; incluida la forma oral y escrita, esta última utilizada para comunicarnos a través de las redes sociales como Facebook, Myspace, Twitter, etc.

4) La comunicación escrita posee varias ventajas en comparación a la palabra (oral), ventajas que son explotadas y aprovechadas en las redes sociales.

• Permite utilizar el mismo mensaje para llegar a muchas personas.
• Permite la utilización de un mensaje claro, ya que antes de enviar lo escrito podemos corregir ciertos errores.
• Posibilita retener el mensaje en la distancia y en el tiempo.
• Mediantes la comunicación escrita podemos expresar mensajes complicados que serian tediosos oralmente.

Este breve análisis, desde mi perspectiva, demuestra que las redes sociales no han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien lo que ha cambiado es el soporte o lugar en donde desarrollamos esas conversaciones. ¿Qué opinas?

Las redes sociales ¿para qué sirven?

Las comunidades siempre han existido, lo que las redes sociales han hecho es conectar a los individuos que las conforman facilitando así su integración y el intercambio de información entre ellos según sus elementos en común (idioma, profesión, raza, etc.).

Se dice que las redes sociales NO han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien; lo que ha cambiado es el lugar. Y es algo muy cierto, ya que si recurrimos al modelo de comunicación básico en el que están presentes las figuras del emisor - mensaje -receptor veremos que estos no han sido modificados en las redes sociales.

Pero ¿qué es lo que ha hecho tan populares a las redes sociales en los últimos años? pienso que por un lado la necesidad innata del ser humano de poseer una identidad clara y definida y que esta sea compartida por otros individuos y socializada (comunidad) y por otro lado, las nuevas tecnologías que han sabido interpretar esa necesidad y adaptarla para satisfacerla y trasladarla a un espacio virtual en el que se facilita la interacción y acorta la brecha de la distancia geográfica.

Pongamos de ejemplo a quienes estudian o son directivos de comunicación en una organización, estos ya forman parte de la comunidad de " profesionales de la comunicación", ya que comparten elementos en común como las tareas (estudio y gestión de la comunicación). En una comunidad generalmente existen necesidades, en nuestro caso podría ser la necesidad de seguir aprendiendo y/o intercambiar experiencias, entonces decidimos crear una red social de profesionales y estudiantes de comunicación cuyo objetivo será la de gestionar el conocimiento y promover la comunicación como herramienta estratégica en las organizaciones a través de la participación y cooperación de sus miembros.

Pero ¿cómo gestionar el conocimiento? pues a través de la participación activa de sus miembros y el uso de herramientas de la Web 2.0 como Foros, Blogs y Grupos (o sub comunidades), de modo que se propicie ese intercambio de experiencias o información.

Comparto esta frase de Montse Calvo y Carolina Rojas en su libro Networking, uso práctico de las redes: "El networking en las redes sociales es ahora imprescindible para tener una carrera profesional de éxito".

El On-line Community Manager ¿Qué es?

Conocido en español como Director de Redes Sociales o Gerente de Comunicación Digital es un nuevo puesto de trabajo el cual tiene menos de 2 años de haberse creado en las empresas con una visión avanzada sobre la Internet como medio de comunicación y de gestión de la reputación corporativa digital.

El nacimiento de esta nueva figura se da en vista de la revolución que han provocado las redes sociales en la forma en la que nos comunicamos por Internet y la oportunidad que brindan nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) a las marcas para enganchar a los internautas, los cuales cada vez son más, a un costo muy inferior en comparación a los medios tradicionales.

Básicamente y dependiendo de la estrategia de comunicación corporativa la función de esta nueva figura es la de gestionar, construir y fidelizar las relaciones con los stakeholders en los social media y ¿cómo consigue esto?, desde mi punto de vista, a través del mismo comportamiento que exige el trabajo en equipo pero aplicado en la red (networking): escuchar y responder (dialogar), otorgar el beneficio de la duda, brindar apoyo y reconocer intereses y logros de quienes nos siguen llámense estos: followers, fans, suscriptores o como se los quieran llamar.

El resultado de una buena gestión en las redes sociales será mejorar y fortalecer la imagen y la reputación on-line de una marca, sea esta una organización o persona.

¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft?

El 11 de noviembre del 2009 Simon Aldous, un ejecutivo de Microsoft, declaró públicamente en un conocido medio digital en USA que el diseño gráfico de "Windows 7" estaba inspirado en el sistema operativo de Apple "Snow Leopard".

Como es natural en la Web 2.0, la noticia empezó a circular rápidamente, tanto así, que Brandon LeBlanc ,Director de Comunicación de Microsoft, se enteró horas más tarde. Lo que demandó una acción inmediata en los medios digitales para contrarrestar el impacto negativo de esa información en la imagen de Microsoft y su equipo de creativos y desarrolladores.

Inmediatamente, Brandon LeBlanc publicó en su Blog Oficial en Microsoft un artículo desmintiendo las expresiones de Simon Aldous, señalando lo siguiente:

"Una información inexacta ha estado circulando hoy en la Internet sobre los orígenes del diseño de Windows 7, y si su aspecto fue "tomado" de Mac OS X. Por desgracia, esta provenía de un empleado de Microsoft que no participó en ningún aspecto del diseño de Windows 7 . Odio tener que decir esto sobre uno de los nuestros, pero sus comentarios fueron imprecisos y mal informados".

Analizemos cuales fueron las acciones como Director de Comunicación, previas y posteriores, tomadas por Brandon, en la gestión de la reputación corporativa on-line de Microsoft:

1. Tener un blog corporativo y participar: hoy en día la comunidad digital conoce el poder de segmentación, participación y prestigio que ofrecen los Blogs. El contar con un blog corporativo, como en el caso de Microsoft, el cual es actualizado frecuentemente y en donde sus directivos tienen una participación activa con los públicos le otorga un "plus" que se traduce en credibilidad y fuente de información oficial y de consulta constante.
2. Monitorizar medios on-line: vivimos en la era de la sociedad de la información, en la cual, querramos o no, se habla de nosotros (marca o persona). Es por ello vital, hoy en día, realizar un monitoreo constante de lo que las personas o los medios dicen de nuestra marca, para que, como en el caso de Microsoft, se puedan tomar acciones rápidas que permitan mantener intacta la imagen y reputación corporativa on-line .
3. Actuar inmediatamente: En el caso de la comunicación de crisis que gestionó el Dircom de Microsoft no se perdió tiempo y el mismo día que se hizo pública la supuesta información falsa, se hizo la aclaración respectiva.
4. Ser directo y honesto: observemos en la aclaración de Brandon como aborda directamente y de forma sintetizada el problema, en la misma; él reconoce que proviene de un empleado de Microsoft desinformado y no involucrado en el proyecto de Windows 7. Noten como se lamenta por tener que hablar de un compañero, es interesante; que en ningún momento deja trascender al exterior de la compañía los problemas internos que esto puede causarle al ejecutivo de Microsoft.
5. Utilizar el mismo medio: La desinformación fue generada desde la Internet y la aclaración de Microsoft utilizó el mismo medio y su Blog como canal segmentado para poder llegar a sus stakeholders.
6. No escandalizar el tema: En comunicación de crisis muchas veces "menos es más" y este caso no fue la excepción. El hacer una aclaración en el Blog oficial de Microsoft y el darle un jalón de orejas a Simon Aldous son suficiente, ya que el recurrir a los medios de comunicación tradicionales para aclarar el tema ó recurrir al despido que considero sería extremo, masificaría y daría más fuerza a los rumores.

Como podemos ver el Dircom de Microsoft fue proactivo en su gestión de la crisis; es decir, tuvo el control del asunto desde mucho antes al venir gestionando la reputación corporativa de Microsoft y su producto Windows 7 a través de un blog oficial y ni que decir de la monitorización y participación activa en la web 2.0.

¿Qué opinas? ¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft? ¿Crees que fueron suficientes las acciones de Brandon LeBlanc?