¿Marca local o global?

Caso de adaptación de una marca global a nivel local

En lo personal considero que no existe una fórmula que indique el camino a seguir para cada marca cuando desea internacionalizarse. Más allá de lo arriesgado que significa dar este paso, lo importante y necesario para cada caso es hacer un análisis de la situación actual considerando fortalezas y debilidades internas de la marca, al igual que las oportunidades y amenazas que presente el mercado en el que se apunta a tener presencia, al igual que su cultura pero sin quitar la mira al objetivo que se desea alcanzar.

Sin embargo, podemos basarnos en casos de éxitos y fracasos como referencias de estudio y análisis para tomar lo bueno y evitar lo malo.

Un caso de estudio de éxito es de la multinacional anglo holandesa Unilever, considerada una de las más grandes en la industria mundial. Con una inversión de 3 millones de dólares esta empresa finalmente compró los derechos de los tradicionales helados Pinguino en Ecuador en 1996. A continuación analicemos las decisiones y estrategias adoptadas:

1) Mantener el nombre de la marca Pinguino

Debido a la larga trayectoria de la marca Pingüino (desde 1940) y sus clásicos helados y la preferencia del público ecuatoriano por ellos, Unilever decidió conservar el nombre de la marca.

2) Cambiar la imagen de la marca

Se cambió el logo de un pingüino por el de un corazón. Se eligió este elemento icónico debido a que los helados son muy queridos en Ecuador y por el valor de diversión que aportan.

3) Conservar el sabor tradicional ecuatoriano

La empresa adquirió tecnología de punta para otorgar a los helados la calidad internacional de Unilever pero sin alterar el sabor ya tradicional y preferido por los ecuatorianos.

4) Reforzar los canales de distribución

Se habilitaron nuevos puntos de ventas apoyados por carros aerodinámicos que actualmente recorren todos los rincones de la ciudad de Guayaquil, conservados a una temperatura adecuada.

5) Mejorar el servicio, manteniendo los precios

Se remodelaron los puntos de venta, brindando un ambiente más agradable para compartir en familia o entre amigos mientras el público disfruta de su helado favorito. Se mejoró la calidad del servicio sin afectar el precio, posicionándose en el tiempo como un producto para la clase social baja, media y alta.

6) Se crearon nuevos helados y sabores

Unilever y su despliegue de tecnología debían justificar su presencia en el mercado ecuatoriano, por lo que enseguida introdujeron sus nuevos helados a un precio un poco más alto que los helados tradicionales, pero con sabores y mezclas nunca antes vistas como por ejemplo: Magnum, un helado de chocolate con almendra y centro de vainilla. Este y otros productos similares apuntan a un "target" de clase media y alta.

Unilever realiza estas mismas acciones de comunicación en otros países de América y Europa, manteniendo el nombre que tiene una alta notoriedad en el mercado nacional (Ej:Frigo, Ola, etc.) pero ajustando el icono visual en este caso el corazón.