Escuchar: una actitud socialmente responsable

Diálogo con los grupos de interés

La comunicación no es exclusiva de los seres humanos, las instituciones al estar compuestas de personas se convierte en una entidad viva e inteligente, la cual debe aprender a comunicarse, de forma coordinada, homogénea y transparente, con sus grupos de interés.

Y es interesante ver que en cada una de las disciplinas profesionales se hace énfasis en la comunicación como parte vital de cualquier proyecto a implementarse en el ambiente y entorno institucional.

Es así que, en el caso de las instituciones que han decidido implementar programas de responsabilidad social, el escuchar a sus grupos de interés para identificar sus expectativas y demandas, más que ser una parte importante del proceso de comunicación, es una actitud responsable que se vuelve cada vez más necesaria para el éxito del desarrollo sostenible de las instituciones y su entorno.

"Una apuesta estratégica en este sentido es especialmente recomendable en un contexto socio-económico como el actual, donde valores como la transparencia, la comunicación y el diálogo como elementos diferenciales son esenciales a la hora de potenciar la sostenibilidad a largo plazo de la organización", así lo señala el e-book titulado “Diálogo con los grupos de interés. Guía práctica para empresas y stakeholders” elaborado por CSR Europe y ORSE y adaptado en su versión española por Forética.

Les recomiendo leer este e-book ya que expone una serie de herramientas y buenas prácticas para ayudar tanto a las empresas como a grupos de interés a la hora de establecer medidas encaminadas hacia una actitud socialmente responsable a través del diálogo para el éxito de una gestión responsable de los stakeholders. El e-book lo pueden descargar aquí.

¿Cómo responder las 4W del Nuevo Marketing?

Leía un artículo de Byron Idigoras sobre "La figura del 'mercadólogo' en la actualidad" y más que exponer la figura del profesional del marketing Byron explica, en una forma muy clara, la realidad del mercado actual en el que los viejos y conocidos conceptos de marketing han quedado caducos ante una dinámica sociedad del conocimiento en la que el uso de las nuevas tecnologías ha evidenciado la necesidad humana no sólo de tener acceso a la información sino también de comunicarnos.

De este "post" rescato los puntos más sobresalientes y explicativos sobre la realidad del mercado actual:

1. Los mercadólogos enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas.
2. Los profesionales del marketing deben atender las necesidades del cliente, aunque eso implique hacer transformaciones profundas al negocio
3. El modelo del marketing está roto.
4. Se aplican sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades
5. El entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones.
6. El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención.
7. En mercadeo, ya no basta hablar de las tradicionales 4P (producto, precio, plaza y promoción)
8. La importancia del mercadeo está en responder y entender las 4W: qué está tratando de satisfacer el cliente, cómo lo satisface, cuándo son sus ocasiones de consumo, porqué y dónde consume el cliente.
9. La gente de mercadeo no puede depender de una sola herramienta de investigación para tomar decisiones.
10. La gente de mercadeo debe "construir redes" de percepción que se nutren de muchas fuentes.
11. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor actual.

En resumidas cuentas, las empresas deberán gestionar con conocimiento para no sucumbir ante un mercado dinámico cuyas decisiones de compra se basan cada vez más en la experiencia transmitida o compartida.

Escuchar, escuchar y escuchar a los consumidores actuales se convierten en la clave principal para poder obtener respuestas a las 4W (Who, Why, Where, When), esto quiere decir que las empresas deben incorporar el sentido bi-direccional que permite la comunicación como un estilo de gestión para de esta forma romper las barreras que impiden las comunicación con sus clientes internos y externos y permitir que la información fluya para posteriormente empezar a sumar, capturar, organizar y almacenar el conocimiento tácito y el conocimiento explícito a través de una adecuada implementación de un sistema de Gestión del Conocimiento (KM) que poco a poco se posiciona como un modelo de gestión adecuado para la innovación de productos y servicios, atendiendo así las necesidades de los clientes lo cual es el objetivo del Marketing.

Culturizando sobre Comunicación Institucional a los empresarios

Leí un interesante "post" de Unai Artetxe cuyo título me ha gustado "Incultos de la comunicación" y me he identificado con este post porque deseaba escribir, desde hace ya tiempo, algo sobre este tema.

En primer lugar me ha causado curiosidad su experiencia acerca de que en la gran mayoría de empresas de su país (España) NO existe una cultura de comunicación, siendo este un país de primer mundo y uno de los que más ha impulsado carreras universitarias de cuarto nivel en Comunicación Corporativa, al parecer aún no dan frutos estos esfuerzos.

Adicionalmente, se menciona que en varias de estas empresas existe una constante que son, como el dice, "directivos entraditos en años" y que se han dedicado a darle mayor importancia a la facturación que a otra cosa, lo cual es una cultura empresarial que ya no sirve, es caduca.

Este comportamiento de "incultura de la comunicación" es algo que se replica en mi propio país Ecuador.

Sin embargo, considero que debemos ser los mismos profesionales de la comunicación corporativa los llamados a crear conciencia y posicionar la comunicación en la mente de los directivos de la "vieja ola".

Aunque existe un largo camino por recorrer, más aún, cuando los profesionales del Marketing ya se han posicionado en el mercado laboral como la solución universal a todos los problemas empresariales.

Cuando converso con directivos de la "vieja ola" sobre comunicación institucional me comentan: "La comunicación es un lujo porque no genera réditos económicos”, "La Comunicación Institucional es el nombre moderno de las Relaciones Públicas".

Por respeto a los cargos que ostenta decido no refutar su opinión pero eso evidencia aún más esta realidad de “incultura de la comunicación”.

En resumen los directivos de la vieja ola cometen el error de pensar que:

• La comunicación es un lujo
• Marketing es Comunicación
• RR.PP. es el nombre antiguo de Comunicación Institucional
• Marketing lo es todo

Cabe aclarar que tanto la publicidad, como el marketing y las relaciones públicas forman parte de la comunicación de una institución y de estas evoluciona un nuevo concepto el de la "Comunicación Institucional" en un sentido más global y adaptado a la actual exigencia social.

Sin duda, la comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan tanto externa como internamente y en esta última de forma transversal en cada una de las unidades que conforman la institución, cosa que el Marketing no puede hacer.

Otro punto que los empresarios deben tener en cuenta es que la comunicación al encargarse de transmitir y gestionar aquellos valores que fundamentan una Institución o Corporación se ve afectado positivamente el valor de mercado de las marcas a través de sus activos intangibles. Tenemos los casos de marcas como Google, Facebook y Twitter cuyo valor de mercado está dado en gran parte por sus activos intangibles (Conocimientos humanos, el saber hacer, el personal competitivo, la propiedad intelectual, las marcas, la cultura, la imagen y reputación, el mantenimiento de la clientela y los conocimientos sobre el comportamiento del mercado) .

Creo que esta es la raíz del por qué los empresarios piensan que la Comunicación es un lujo, ya que el tema en cuanto a la valuación de los Activos Intangibles dentro de las empresas, es relativamente nuevo y resulta difícil, no imposible, lograr la valoración plena de los intangibles y de tal modo no se puede lograr una visión real del potencial de los ingresos para la empresa a través de la Comunicación Institucional previamente planificada y bien implementada en el ambiente organizacional.

"Una empresa o institución inmadura jamás verá como inversión sino como gasto toda acción que no produzca dinero". Jorge Carlos Muciño - Especialista en Comunicación Interna

¡Empresarios a escuchar el doble a sus directivos de comunicación!

Las Marcas 2.0 ¿realmente nos escuchan?

Un reciente estudio realizado por Sysomos.com -una empresa dedicada a proveer información analítica sobre lo que sucede en las redes sociales- demuestra que el 71% de los "tweets" nunca obtienen respuesta (o Replies). Los "tweets" son líneas de información de máximo 140 caracteres que se envían a través del sistema de micro-blogging Twitter.

Los resultados de este estudio deja un mal sabor de boca y daría la impresión de que las empresas o marcas que tienen presencia en esta red social no están escuchando o dándole un enfoque estratégico al uso de Twitter.

Al igual que en el mundo real, en las redes sociales digitales la comunicación también esta naturalmente presente, solo que esta se desarrolla en otro escenario. El ciclo de la comunicación no está completo cuando no existe retroalimentación, lo cual otorga un sentido bi-direccional y hace que una comunicación sea 100% genuina. Por tanto, si no existe una retroalimentación o respuesta podemos con toda razón pensar que no estamos siendo escuchados.

Pienso que esto debe ser un llamado de atención para los "Community Managers" quienes son los encargados de humanizar las marcas a través de un comportamiento, no muy distinto al de trabajo en equipo pero aplicado en la red (networking) que es el de escuchar y responder (dialogar) a los seguidores; de esta forma podrán brindar mayores argumentos y respuestas a la pregunta ¿para qué sirven las redes sociales?

A continuación podrás ver la gráfica del estudio (haz clic para agrandar la imagen)

¿Cuál es tu opinión? ¿Eres escuchado por las marcas?

La ausencia de comunicación interna en el ambiente organizacional ¿cuán nociva es?

Tuve la oportunidad de leer a mediados del 2010 la revista ALFA & GAMMA [(309), 22] en el que se presentaban los resultados de una macro encuesta realizada por el Centro de Estudios Financieros (CEF) bajo el título "Los 10 comportamientos nocivos empresariales", me he dado un tiempo (después de estar ocupado con los estudios y el trabajo) de compartir esta importante información que considero de interés, no sólo para los profesionales de la comunicación, sino también para todos aquellos quienes hacen una organización.

La encuesta fue contestada por 1.440 personas entre noviembre del 2009 y enero del 2010 de las cuales el 82% proceden de España, mientras que el 18% restantes fueron respondidas por personas de países como: México, Colombia, Perú, Argentina, Ecuador, Chile, Guatemala, Venezuela, etc. y se concluyó que los 10 comportamientos nocivos empresariales son:

1. La mala comunicación interna (62%).
2. La desmotivación de los empleados (51%).
3. La mala organización del trabajo (49%).
4. La incompetencia como líderes de los directivos (39%).
5. La deficiente distribución de tareas (39%).
6. La desconfianza de los jefes hacia los empleados (35%).
7. El salario igual, sin tener en cuenta el rendimiento individual (35%).
8. El conformismo o apoltronamiento de los empleados (34%).
9. La imposibilidad de desarrollar una carrera profesional (33%).
10. Los rumores (32%).

Los resultados no pueden ser más elocuentes determinándose, para el 62% de encuestados, que la mala comunicación interna o inexistencia de esta en el ambiente laboral organizacional es el principal comportamiento nocivo que perjudica a las instituciones. Noten también que el resto de comportamientos guardan estrecha relación con la ausencia de una adecuada gestión de la comunicación interna.

Esta encuesta pone el dedo en la llaga y permite conocer, a quienes dirigen las organizaciones, quea una mala o inexistente gestión de Comunicación Interna es el principal factor de ineficiencia laboral que lastran el logro de sus objetivos. Algo digno de ser tomado en cuenta y que adquiere una gran importancia en la actual coyuntura global.

Las instituciones y sus directivos deben hacer un examen de conciencia que les permita diagnosticar sus propias falencias con el fin de 1ro) dar mayor oportunidad e importancia a la comunicación institucional y 2do) Implementar un plan de comunicación integral que les permita enfrentar, de forma transversal, estos desórdenes y poder mejorar el desempeño organizacional y por ende económico de cada una.

PARA REFLEXIONAR:

Antonio Lacasa (Español, experto en Marketing y Comunicación Integral) plantea que si existe una forma de crear, desarrollar y mantener una cultura organizacional, ésta es mediante la aplicación de la comunicación interna.

El concepto de cultura es el que guarda mayor relación con el de comunicación interna. El uso frecuente de determinadas herramientas y estilos de comunicación interna puede repercutir en el modelado de una cultura organizativa.

Pero a su vez, puede existir un desequilibrio entre el sistema de comunicación empleado por la institución para su “Comunicación Externa” y el usado con fines “Internos”. A veces el desequilibrio entre ambas comunicaciones (externa e interna) es tal que los empleados acaban conociendo lo que ocurre en la empresa a través de las acciones exteriores: prensa, proveedores e incluso por la competencia.

Entonces podemos concluir que la comunicación interna, es el soporte básico y previo de la comunicación externa, y por tanto, sin comunicación interna no hay comunicación externa, ni gestión de la cultura organizacional.

MI COMUNIDAD... ¿Me quiere o no me quiere?

Stephan Fuetterer, director de la consultora de comunicación y medios sociales Best Relations publica el e-book "Mi comunidad ¿Me quiere o no me quiere?"

El objetivo principal del e-book es proporcionar un punto de partida profesional para la toma de decisiones en la web 2.0. Un punto de partida que combine teoría y práctica para la gestión de una comunidad con objetivos que apoyen la estrategia de organización.

El autor trata, a través de este e-book escrito en clave amena e instructiva, de dar respuesta a la pregunta que cientos de amigos empresarios, ejecutivos y directivos le han planteado a lo largo de los últimos años. "Oye, tú que estás metido en la comunicación y en la web 2.0... ¿Cómo podría utilizar yo esto del Social Media para mi empresa? He oído que hay que estar pero no tengo ni idea de por dónde empezar."

El lector podrá comprobar que los medios sociales (también llamados Social Media o Web 2.0) son un nuevo escenario de retroalimentación importante para las instituciones que deseen gestionar con conocimiento y que estos espacios deben ser tomados con la seriedad del caso ya que, entre muchas otras cosas, se han vuelto en una oportunidad de mejora continua o innovación a través de los comentarios y aportaciones que realiza la comunidad y que enriquecen la toma de decisiones.

Las instituciones que adoptan, lo que yo llamo, una "actitud 2.0" son aquellas que aprovechan las facilidades tecnológicas que les ofrecen las redes sociales como instrumentos de "escucha activa", lo que les permite: comprender de primera fuente lo que sus consumidores necesitan, seleccionar y ejecutar las opiniones más relevantes y ser competitivas.

En conclusión, las marcas en las redes sociales deben tener un comportamiento humano y por tanto tener dos orejas y una boca, para escuchar el doble de lo que habla y demostrar a la comunidad que sí los escuchan.

Puedes descargar el libro completo de forma gratuita AQUÍ. (Licencia Creative Commons)

La comunicación: gestora clave del cambio organizacional en el marco de la gestión del conocimiento

Quería aportar sobre la importancia que se le debe otorgar a la comunicación como gestora clave para garantizar el éxito de un sistema de Gestión del Conocimiento (GC), a través de la gestión del cambio de la cultura organizacional , desde el enfoque bidireccional, de transmisión y recepción, que ofrece la comunicación, enfoque que también está presente en las empresas que gestionan con conocimiento.

Antes definamos que es la GC: una disciplina que busca administrar permanentemente los conocimientos en el ámbito organizacional, identificando quién sabe qué, e incorporando esos conocimientos en los productos y servicios permitiendo así generar una verdadera ventaja competitiva en las organizaciones.

Si bien es cierto, una de las características de la GC es que hace uso de las TIC para el flujo y depósito del conocimiento (como este blog), lo importante, y que se debe asumir de forma previa a lo tecnológico, es el aporte fundamental que la comunicación puede brindar a la gestión del conocimiento, como gestor del cambio de la cultura organizacional mediante la introducción de estilos o modelos de comunicación interna que vayan moldeando la cultura en el ambiente organizacional, mejorando de esta forma el clima laboral, la confianza y la cohesión de los equipos de trabajo; rompiendo de esta forma las berreras que impiden la comunicación y se comparta el conocimiento.

Para el éxito de la GC se requiere un apoyo decidido de la alta dirección, estamos hablando entonces de un cambio cultural empezando desde la cabeza. Podríamos entonces concluir que un cambio organizacional efectivo es 5% responsabilidad del uso de una plataforma tecnológica que lo permita y lo facilite, y un 95% el desarrollo de una cultura organizacional que lo soporte o apoye.

Se trata entonces de una transformación cultural de las organizaciones enmarcada en la Gestión del Conocimiento más que de una implementación mediática tecnológica.