¿Cómo responder las 4W del Nuevo Marketing?

Leía un artículo de Byron Idigoras sobre "La figura del 'mercadólogo' en la actualidad" y más que exponer la figura del profesional del marketing Byron explica, en una forma muy clara, la realidad del mercado actual en el que los viejos y conocidos conceptos de marketing han quedado caducos ante una dinámica sociedad del conocimiento en la que el uso de las nuevas tecnologías ha evidenciado la necesidad humana no sólo de tener acceso a la información sino también de comunicarnos.

De este "post" rescato los puntos más sobresalientes y explicativos sobre la realidad del mercado actual:

1. Los mercadólogos enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas.
2. Los profesionales del marketing deben atender las necesidades del cliente, aunque eso implique hacer transformaciones profundas al negocio
3. El modelo del marketing está roto.
4. Se aplican sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades
5. El entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones.
6. El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención.
7. En mercadeo, ya no basta hablar de las tradicionales 4P (producto, precio, plaza y promoción)
8. La importancia del mercadeo está en responder y entender las 4W: qué está tratando de satisfacer el cliente, cómo lo satisface, cuándo son sus ocasiones de consumo, porqué y dónde consume el cliente.
9. La gente de mercadeo no puede depender de una sola herramienta de investigación para tomar decisiones.
10. La gente de mercadeo debe "construir redes" de percepción que se nutren de muchas fuentes.
11. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor actual.

En resumidas cuentas, las empresas deberán gestionar con conocimiento para no sucumbir ante un mercado dinámico cuyas decisiones de compra se basan cada vez más en la experiencia transmitida o compartida.

Escuchar, escuchar y escuchar a los consumidores actuales se convierten en la clave principal para poder obtener respuestas a las 4W (Who, Why, Where, When), esto quiere decir que las empresas deben incorporar el sentido bi-direccional que permite la comunicación como un estilo de gestión para de esta forma romper las barreras que impiden las comunicación con sus clientes internos y externos y permitir que la información fluya para posteriormente empezar a sumar, capturar, organizar y almacenar el conocimiento tácito y el conocimiento explícito a través de una adecuada implementación de un sistema de Gestión del Conocimiento (KM) que poco a poco se posiciona como un modelo de gestión adecuado para la innovación de productos y servicios, atendiendo así las necesidades de los clientes lo cual es el objetivo del Marketing.

¿Marca local o global?

Caso de adaptación de una marca global a nivel local

En lo personal considero que no existe una fórmula que indique el camino a seguir para cada marca cuando desea internacionalizarse. Más allá de lo arriesgado que significa dar este paso, lo importante y necesario para cada caso es hacer un análisis de la situación actual considerando fortalezas y debilidades internas de la marca, al igual que las oportunidades y amenazas que presente el mercado en el que se apunta a tener presencia, al igual que su cultura pero sin quitar la mira al objetivo que se desea alcanzar.

Sin embargo, podemos basarnos en casos de éxitos y fracasos como referencias de estudio y análisis para tomar lo bueno y evitar lo malo.

Un caso de estudio de éxito es de la multinacional anglo holandesa Unilever, considerada una de las más grandes en la industria mundial. Con una inversión de 3 millones de dólares esta empresa finalmente compró los derechos de los tradicionales helados Pinguino en Ecuador en 1996. A continuación analicemos las decisiones y estrategias adoptadas:

1) Mantener el nombre de la marca Pinguino

Debido a la larga trayectoria de la marca Pingüino (desde 1940) y sus clásicos helados y la preferencia del público ecuatoriano por ellos, Unilever decidió conservar el nombre de la marca.

2) Cambiar la imagen de la marca

Se cambió el logo de un pingüino por el de un corazón. Se eligió este elemento icónico debido a que los helados son muy queridos en Ecuador y por el valor de diversión que aportan.

3) Conservar el sabor tradicional ecuatoriano

La empresa adquirió tecnología de punta para otorgar a los helados la calidad internacional de Unilever pero sin alterar el sabor ya tradicional y preferido por los ecuatorianos.

4) Reforzar los canales de distribución

Se habilitaron nuevos puntos de ventas apoyados por carros aerodinámicos que actualmente recorren todos los rincones de la ciudad de Guayaquil, conservados a una temperatura adecuada.

5) Mejorar el servicio, manteniendo los precios

Se remodelaron los puntos de venta, brindando un ambiente más agradable para compartir en familia o entre amigos mientras el público disfruta de su helado favorito. Se mejoró la calidad del servicio sin afectar el precio, posicionándose en el tiempo como un producto para la clase social baja, media y alta.

6) Se crearon nuevos helados y sabores

Unilever y su despliegue de tecnología debían justificar su presencia en el mercado ecuatoriano, por lo que enseguida introdujeron sus nuevos helados a un precio un poco más alto que los helados tradicionales, pero con sabores y mezclas nunca antes vistas como por ejemplo: Magnum, un helado de chocolate con almendra y centro de vainilla. Este y otros productos similares apuntan a un "target" de clase media y alta.

Unilever realiza estas mismas acciones de comunicación en otros países de América y Europa, manteniendo el nombre que tiene una alta notoriedad en el mercado nacional (Ej:Frigo, Ola, etc.) pero ajustando el icono visual en este caso el corazón.

El On-line Community Manager ¿Qué es?

Conocido en español como Director de Redes Sociales o Gerente de Comunicación Digital es un nuevo puesto de trabajo el cual tiene menos de 2 años de haberse creado en las empresas con una visión avanzada sobre la Internet como medio de comunicación y de gestión de la reputación corporativa digital.

El nacimiento de esta nueva figura se da en vista de la revolución que han provocado las redes sociales en la forma en la que nos comunicamos por Internet y la oportunidad que brindan nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) a las marcas para enganchar a los internautas, los cuales cada vez son más, a un costo muy inferior en comparación a los medios tradicionales.

Básicamente y dependiendo de la estrategia de comunicación corporativa la función de esta nueva figura es la de gestionar, construir y fidelizar las relaciones con los stakeholders en los social media y ¿cómo consigue esto?, desde mi punto de vista, a través del mismo comportamiento que exige el trabajo en equipo pero aplicado en la red (networking): escuchar y responder (dialogar), otorgar el beneficio de la duda, brindar apoyo y reconocer intereses y logros de quienes nos siguen llámense estos: followers, fans, suscriptores o como se los quieran llamar.

El resultado de una buena gestión en las redes sociales será mejorar y fortalecer la imagen y la reputación on-line de una marca, sea esta una organización o persona.

Best Global Brands 2009

Como ya es costumbre, este año la consultora Interbrand publicó su lista de las mejores marcas globales, este ranking ha sido calificado por varios directores generales como el análisis competitivo más influyente.

El método de Interbrand para valorar a las marcas es una fórmula comprobada, directa y amplia que examina las marcas a través del lente de su fortaleza financiera, su importancia en motivar la decisión de compra y la probabilidad de penetración constante por parte de la marca.

Como no podía ser de otra manera en el 2009 la multinacional Coca-Cola vuelve a llevarse el primer lugar; compartiendo, junto a otras compañías, la privilegiada lista top 10 de las empresas con mejor gestión y posicionamiento de su marca. Las empresas que ocupan el 2do y 3er lugar son IBM y Microsoft respectivamente.

En este top 10 aparecen en mejores posiciones que en el 2008, McDonalds (6to), Google (7mo), Toyota(8vo), Intel (9no) y Disney (10mo), evidenciando haber sufrido un interesante crecimiento financiero y de gestión de marca.

¿Para qué sirven las marcas?

Las marcas, al igual que las personas, nos permiten identificar un producto y diferenciarlo por sus atributos y personalidad. Si no existieran las marcas sería muy complicado el posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor, o elaborar un ranking de esta clase.

Desde mi perspectiva, la lista "Best Global Brands" de la empresa Interbrand, es el reflejo de lo que sucede en la mente de los consumidores, lo que conocemos como "top of mind".

Interesante ¿verdad?

Las marcas como personas en las redes sociales

Interesante y no menos controversial argumento de Adolfo Corujo, Director de Comunicación On -Line de Llorente y Cuenca , en la charla que duró una hora en la FLACSO en Ecuador (Video en Cobertura Digital). Adolfo señaló que "es bueno empezar ya a diversificar la estrategia de poner a logos de empresas en Twitter o Facebook para interactuar con los seguidores en Internet".

"La gente conversa entre personas no con marcas, entonces ¿por qué seguimos insistiendo en ese tipo de presencia corporativa en redes sociales?" indicó Adolfo Corujo.

La primera afirmación me lleva a pensar de que nada está dicho en la web 2.0 somos los usuarios quienes le damos y creamos las funciones y utilidades a los servicios de redes sociales como Facebook, Twitter, etc.

Los tiempos han cambiado y ahora los clientes podemos SÍ conversar con las marcas gracias a las nuevas tecnologías.

Las marcas son comparables a las personas, tienen atributos y valores y estas deben ser socializadas a través de los nuevos canales de comunicación por una persona o profesional comprometido que entienda, se identifique con estos rasgos y los comunique coherentemente según la actividad de su sector, obviamente posterior a una planificación estratégica de comunicación. Si bien es cierto los trabajadores ó "empleados fans" hacemos a las marcas pero así mismo estas, al igual que las personas, también tienen edad, nacen, crecen, se consolidan y algunas mueren. Por eso no veo ilógico en la nueva era digital que un fan o cliente converse con una marca, ya que al igual que él tambien posee atributos y valores que pueden ser comunicados y socializados.

Con respecto a la segunda afirmación, tampoco la comparto. El logotipo, imagotipo, isologo ó isotipo son la representación gráfica de una marca y sirven para identificarla del resto, inclusive hasta para identificarse en la misma Internet.

Si no se hubieran inventado los logos sería muy complicado posicionar en la mente de un consumidor una marca ya que el logo es un componente importante de la misma. Como usuario me ayuda a identificar y diferenciar. Si no viera el logo de Coca-Cola en una cuenta en Twitter simplemente no lo siguiera. En Twitter podría aparecer un rostro desconocido diciendo ser Coca-Cola o representante del departamento de comunicación de esta compañía, pero ¿cómo creerlo?, nos tocaría investigar.

Twitter piensa lanzar su servicio "premium" para profesionales y compañías que deseen tener presencia en este micro-blogging y reservar de manera exclusiva sus nombres de usuarios para así garantizar a los seguidores que realmente se trata de una cuenta oficial y evitar el robo de identidad. Este servicio premium también ofrecerá nuevas herramientas como análisis estadísticos de los perfiles, según lo anunció Biz Stone, cofundador de Twitter.

Como empleados podemos crear una cuenta en Twitter y decir que trabajamos para una organización X, ¡claro que lo podemos hacer!, pero eso es muy distinto a decir que somos la organización.

De pronto la propuesta de Adolfo Corujo va más allá en el tiempo, me atrevería a decir que para llegar a ese punto debería crearse un Twitter Corporativo como Linkedin en donde los trabajadores de estas compañías puedan compartir experiencias y sus día a día con otros profesionales de su sector y especialidad y estar bajo el paraguas de la cuenta corporativa de su organización

Actualización: En el útlimo párrafo de esta entrada, planteaba la creación de un Microblogging Corporativo, en el que las cuentas de los trabajadores puedan estar bajo el paraguas de una cuenta corporativa de la organización en la cual laboran. Quiero anunciarles que ya existe un servicio 2.0 que ofrece esta solución. Por favor, lean la entrada: Yammer, la nueva herramienta de comunicación interna.

Crear marcas sin medios de comunicación de masas

Los MMCC son útiles cuando existe una buena planificación de medios por parte de la agencia de publicidad, aquí tiene que ver mucho la experiencia y habilidad del planificador de medios. Si no existe una buena planificación, los medios masivos pueden llegar a ser verdaderos "bombarderos" de publicidad en donde el anunciante debe sentarse a esperar resultados, lo que sí representará una mala inversión de su dinero.

Por otro lado las tendencias son evidentes y los clientes potenciales están consumiendo canales de información alternativos y la publicidad debe estar donde están los públicos. En el artículo "Crear marcas sin medios" -de Erich Joachimsthaler y David A. Aaker- recomiendan que "los directivos sénior no deleguen a las agencias la responsabilidad del desarrollo de las estrategias de marca debido a que crea una distancia entre los directivos y la marca", considero, adicionalmente, muy importante la participación activa de los directivos ya que cuentan con la autoridad y liderazgo para "hacer que las cosas sucedan".

Otras de las recomendaciones es que las agencias por su inclinación o confianza en la publicidad en los medios masivos como principales mecanismos de creación de marcas, podrían proponer estrategias orientadas únicamente al uso de los MMCC, lo que cerraría la posibilidad del uso de medios alternativos. He aquí la importancia de que las agencias de publicidad progresen y amplíen su capacidad de desarrollo de opciones si quieren permanecer en el mercado como verdaderos aliados versátiles de las organizaciones y sus marcas.

Otras de las recomendaciones es que las agencias por su inclinación o confianza en la publicidad en los medios masivos como principales mecanismos de creación de marcas, podrían proponer estrategias orientadas únicamente al uso de los MMCC, lo que cerraría la posibilidad del uso de medios alternativos. He aquí la importancia de que las agencias de publicidad progresen y amplíen su capacidad de desarrollo de opciones si quieren permanecer en el mercado como verdaderos aliados versátiles de las organizaciones y sus marcas.

La segmentación que permiten los medios alternativos on-line como Facebook, MySpace, Twitter, e-mail marketing y off-line como revistas especializadas, son la clave para permitir una participación voluntaria y un diálogo bidireccional entre las organizaciones y sus clientes, lo que generará información valiosa que podrá ser utilizada para crear y brindar productos o servicios personalizados que permitan construir una relación a largo plazo con los clientes quienes, como resultado de esta relación, se convertirán en verdaderos "comunicadores de marca".

Tal es el caso de Google quién se popularizó únicamente a través de la Internet y no utilizó medios de comunicación masivos para posicionarse. Fueron los usuarios quienes se encargaron de popularizarlo, es decir estos fueron los verdaderos "comunicadores de marca". O ¿alguien ha escuchado un anuncio radial de Google invitando a usar su motor de búsqueda?

Best Global Brands 2008

¿Para qué sirven las marcas?

Cada año la consultora Interbrand publica un estudio sobre las marcas más reconocidas del planeta.

Es interesante ver como el ranking de "Best Global Brands 2008" refleja el top of mind de los públicos. La primera marca que generalmente se le viene a la mente a un encuestado cuando se le pregunta por un nombre en particular de la categoría bebidas gaseosas es: Coca Cola, -marca que por cierto hoy 8 de mayo cumple 124 años de lanzada al mundo-. Pero esto representa para Coca-Cola una inversión multi-millonaria anual en publicidad a través de los medios de comunicación para seguir ocupando el primer lugar en la mente del consumidor.
Como indica Niraj Dawar en su publicación "¿Para qué sirven las marcas?": "Los esfuerzos de mercado dirigidos a agregar consumidores, captándolos mediante publicidad en medios de comunicación de masas, ya no son la mejor opción en una época en la se pueden atraer tanto personas como segmentos por medio de una gran variedad de tecnologías de la comunicación".

Y esto lo ha entendido muy bien Coca Cola, construyendo un sitio web en Facebook (canal), podemos ver como se produce una comunicación iterativa bidireccional -rasgo característico de las redes sociales- obteniendo la oportunidad de construir relaciones con el consumidor que evolucionen con el tiempo.

Coca-Cola tiene la oportunidad de ejecutar sus estrategias de mejor forma, a menor costo y con rentabilidad debido a que Facebook es gratuito y permite el pautaje de banners publicitarios por segmentos (País, ciudad, continente, etc.) a "costos por clic" y "costo por impresión" muy bajo. Posibilitando adicionalmente a Coca-Cola el uso de publicaciones personalizadas debido a que cuentan con información detallada sobre sus consumidores.

Con respecto a Google es admirable como una compañía tecnológica con apenas 11 años de vida se ubique dentro de las 10 mejores marcas mundiales y los más admirable es que su posicionamiento se debe a una estrategia de marketing desarrollada totalmente en Internet. ¿O alguien ha visto un anuncio publicitario de Google en los medios convencionales?