La ausencia de comunicación interna en el ambiente organizacional ¿cuán nociva es?

Tuve la oportunidad de leer a mediados del 2010 la revista ALFA & GAMMA [(309), 22] en el que se presentaban los resultados de una macro encuesta realizada por el Centro de Estudios Financieros (CEF) bajo el título "Los 10 comportamientos nocivos empresariales", me he dado un tiempo (después de estar ocupado con los estudios y el trabajo) de compartir esta importante información que considero de interés, no sólo para los profesionales de la comunicación, sino también para todos aquellos quienes hacen una organización.

La encuesta fue contestada por 1.440 personas entre noviembre del 2009 y enero del 2010 de las cuales el 82% proceden de España, mientras que el 18% restantes fueron respondidas por personas de países como: México, Colombia, Perú, Argentina, Ecuador, Chile, Guatemala, Venezuela, etc. y se concluyó que los 10 comportamientos nocivos empresariales son:

1. La mala comunicación interna (62%).
2. La desmotivación de los empleados (51%).
3. La mala organización del trabajo (49%).
4. La incompetencia como líderes de los directivos (39%).
5. La deficiente distribución de tareas (39%).
6. La desconfianza de los jefes hacia los empleados (35%).
7. El salario igual, sin tener en cuenta el rendimiento individual (35%).
8. El conformismo o apoltronamiento de los empleados (34%).
9. La imposibilidad de desarrollar una carrera profesional (33%).
10. Los rumores (32%).

Los resultados no pueden ser más elocuentes determinándose, para el 62% de encuestados, que la mala comunicación interna o inexistencia de esta en el ambiente laboral organizacional es el principal comportamiento nocivo que perjudica a las instituciones. Noten también que el resto de comportamientos guardan estrecha relación con la ausencia de una adecuada gestión de la comunicación interna.

Esta encuesta pone el dedo en la llaga y permite conocer, a quienes dirigen las organizaciones, quea una mala o inexistente gestión de Comunicación Interna es el principal factor de ineficiencia laboral que lastran el logro de sus objetivos. Algo digno de ser tomado en cuenta y que adquiere una gran importancia en la actual coyuntura global.

Las instituciones y sus directivos deben hacer un examen de conciencia que les permita diagnosticar sus propias falencias con el fin de 1ro) dar mayor oportunidad e importancia a la comunicación institucional y 2do) Implementar un plan de comunicación integral que les permita enfrentar, de forma transversal, estos desórdenes y poder mejorar el desempeño organizacional y por ende económico de cada una.

PARA REFLEXIONAR:

Antonio Lacasa (Español, experto en Marketing y Comunicación Integral) plantea que si existe una forma de crear, desarrollar y mantener una cultura organizacional, ésta es mediante la aplicación de la comunicación interna.

El concepto de cultura es el que guarda mayor relación con el de comunicación interna. El uso frecuente de determinadas herramientas y estilos de comunicación interna puede repercutir en el modelado de una cultura organizativa.

Pero a su vez, puede existir un desequilibrio entre el sistema de comunicación empleado por la institución para su “Comunicación Externa” y el usado con fines “Internos”. A veces el desequilibrio entre ambas comunicaciones (externa e interna) es tal que los empleados acaban conociendo lo que ocurre en la empresa a través de las acciones exteriores: prensa, proveedores e incluso por la competencia.

Entonces podemos concluir que la comunicación interna, es el soporte básico y previo de la comunicación externa, y por tanto, sin comunicación interna no hay comunicación externa, ni gestión de la cultura organizacional.

Tiger Woods ¿un nuevo comienzo o un nuevo descenso?

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

De pronto muchos no conozcan a Tiger Woods, uno de los golfistas americanos más exitosos y polémicos de los últimos tiempos y mejor pagado del mundo -debo reconocer que cuando escuché hablar de Woods era un total desconocido, seguramente porque soy un amante del rey de los deportes el fútbol-.

Cabe traer a la memoria el triste episodio de la vida de este famoso golfista, cuando tuvo que enfrentar el proceso de separación más caro de la historia, al enterarse su esposa de que su marido le había sido infiel con "9" supuestas amantes, quienes afirmaron haber tenido un romance con Woods.

Esta crisis desgastó tanto la imagen del golfista que muchas empresas dejaron de patrocinarlo, lo que lo obligó a retirarse temporalmente del deporte.

La cuestión es que Woods ha decidido volver a los campos de golf y la compañía Nike, una de las pocas que no le quitó el patrocinio, lanzó un comercial de televisión polémico en Estados Unidos en el que se escucha la voz de Earl Woods, el padre del golfista, quien falleció en el 2006.

En el comercial se escucha la voz de su padre diciendo ""Tiger, soy más propenso a ser indagador para iniciar una discusión. Quiero saber ¿en qué estabas pensando?. Quiero saber ¿cuáles son tus sentimientos? ... y ¿aprendiste algo?"", las preguntas hacen referencia a los problemas que obligaron a Tiger Woods a retirarse temporalmente.

La voz fue tomada de entrevistas anteriores de Earl Woods, aunque no se aclara en qué contexto fueron pronunciadas.

El comercial ha generado polémica pues no ha sido bien visto el que se utilice una grabación del difunto, mucho menos hacer mención a los problemas personales del golfista.

Por su parte Nike ha señalado que "las palabras de Earl Wood encaran la ausencia del deportista de manera solemne".

El caso de Woods es de estudio, y aunque parezca un caso perfecto para la prensa rosa, considero se trata de un caso de reputación de marca, la marca Tiger Woods, del cual podemos aprender.

¿Te parece acertado el concepto creativo del anuncio? ¿Piensas que el anuncio logrará los objetivos de comunicación? ¿Qué hubieras recomendado tú?

"Tiger, I am more prone to be inquisitive to promote discussion. I want to find out what your thinking was. I wanna find out what your feelings are...and did you learn anything?"

Nestlé y la deforestación de los bosques tropicales en Indonesia

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

Greenpeace, una reconocida

organización

internacional

ambientalista ,

lanzó el 17 de marzo del 2010, una campaña

de concienciación

para denunciar que la multinacional Nestlé usa el aceite de palma de empresas que están destrozando las selvas tropicales de Indonesia, amenazando el sustento de la población y empujando a los orangutanes a la extinción.

El tema de la campaña es “Give the orang-utan a break” y busca ironizar el slogan "Have A Break, Have A Kit Kat" del producto Kit Kat de Nestlé. El video puede ser visto AQUÍ.

El mismo día, Nestlé

publicó en su sitio web su posición de acelerar la investigación de su cadena de suministro de aceite de palma para identificar cualquier fuente que no satisfaga sus altos estándares de sostenibilidad. Al siguiente día manifestaron la decisión de no usar más aceite de palma que pueda poner en riesgo la selva en Indonesia, por lo que habrían dejado de comprarle a la empresa Sinar Mas, como resultado de varias investigaciones. La nota completa la puedes leer en el "press room" de Nestlé, AQUÍ.

Greenpeace España reconoce que la multinacional Nestlé ha dado un primer paso pero que esta todavía debe dar muchos más; sin embargo, señala que se sigue utilizando aceite de palma de la empresa Sinar Mas a través de algunos de sus proveedores, como Cargill donde producen KitKat en Alemania o Reino Unido. Además critica la decisión de Nestlé de

comprometerse a utilizar únicamente "

Aceite de Palma

Certificado

Sostenible " en el 2015 y no ahora.

Por otro lado, la campaña viral y las decisiones anunciadas por Nestlé han provocado la indignación de los públicos por lo que se pueden leer varios mensajes fustigantes en la "fanpage" de Nestlé en Facebook. En algunos casos las personas han colocado en sus perfiles imágenes alteradas de los productos de Nestlé como medida de protesta, a lo que Nestlé únicamente se ha limitado a repetir: "tus comentarios son bienvenidos, pero por favor no los publiques utilizando una versión alterada de cualquiera de nuestros logotipos como foto de tu perfil - serán eliminados".

En Twitter, la campaña viral ha tenido muy buena acogida.

Expertos en comunicación digital han indicado que este caso se ha vuelto rápidamente en una crisis de social media.

La consultora Kerry Gaffney, en una entrevista a PRWeek, dijo "Que el empleado encargado de responder por Nestlé en las redes sociales parece poseer un perfil "Junior" y que en el futuro deberán buscar una persona responsable de monitorear la página con un perfil "Senior".

Esto demuestra la importancia y el poder de difusión de las redes sociales, las cuales obligan a las organizaciones a ser realmente transparentes y coherentes en sus acciones y estratégicas en su comunicación; más ahora que vivimos en plena era de la sociedad del conocimiento.

Si deseas apoyar la campaña de Greenpeace ingresa AQUÍ.

¿Qué opinas? ¿Qué le recomendarías a Nestlé?

Toyota y los problemas en el pedal del acelerador y frenos del modelo híbrido Prius

"A temporary pause. To put you first" es lo que tuvo que decir Toyota a sus clientes tras reconocer públicamente la existencia de fallas en el pedal de aceleración y el sistema de frenos del modelo híbrido Prius al alcanzar las 90 millas por hora, lo que los llevó a tomar la decisión voluntaria de paralizar sus plantas de fabricación hasta identificar las causas del error y hacer un "recall" de sus vehículos para repararlos.

Las aclaraciones y disculpas públicas estuvieron a cargo de Akio Toyoda, Presidente de la multinacional, mediante rueda de prensa, en la que recibió una avalancha de preguntas y críticas por parte de los medios de comunicación.

Por otro lado, la marca pautó avisos publicitarios en página completa con el mensaje "Una pausa temporal. Para ponerte primero" en 20 de los mayores diarios norteamericanos.

Desde un punto de vista comunicativo considero acertada la gestión de crisis de Toyota, al parecer han sabido asimilar los errores de otras compañías (Ford y los problemas con los neumáticos Firestone en el 2001). Lo importante del caso es no negar la existencia del problema y comunicarse oportunamente con sus stakeholders, es una forma de ser responsables, transparentes y no generar comunicación negativa.

¿Se verá dañada la reputación de Toyota?
Creo que sí, pero gracias a su oportuno "recall" de vehiculos para reparar los pedales y comunicar que su interés es la seguridad de sus clientes, no será en gran medida.

¿Se verá afectada económicamente?
Sin duda, ya que sólo la retirada de vehículos realizada por Toyota le podría costar a la compañía cerca de US$2.000 millones, que decir del precio de la acción la cual perdió el 22% de su valor en las últimas semanas y la perdida en ventas de más de 100.000 vehículos en USA y Europa, estimada por la compañía.

Y si a eso le sumamos el costo de una campaña global de comunicación para recuperar la lealtad de sus Stakeholders, ya que recordemos que los vehículos Toyota son apreciados por su seguridad y fiabilidad en todo el mundo por algo es la 8va mejor marca global del mundo en el 2009 (según la consultora Interbrand) y 1ra en su categoría.

A continuación señalo las acciones de gestión de Crisis que emprendió Toyota para este caso:

1. Otorgar un rostro y una voz a la compañía para afrontar la crisis, en este caso el Akio Toyoda, Presidente de Toyota.
2. Convocar una rueda de prensa y hacer publicity en noticieros
3. Reconocer públicamente el error, pedir disculpas y comprometerse a arreglar inmediatamente la situación
4. Hacer un recall de los vehículos para reparar, sin costo, las fallas (a través de cartas enviadas a los propietarios afectados)
5. Incluir en su argumento el mensaje de que sus vehículos son seguros
6. Utilizar un medio de comunicación masivo como la prensa
7. Comprometerse a crear un grupo especial de control de calidad
8. Informar desde su sitio web a los consumidores sobre qué hacer, esto como estrategia para generar tráfico posicionando sus contenidos en Google por sobre otros contenidos con críticas de terceros
9. Comunicar que lo importante para Toyota es la seguridad de sus clientes
10. Voluntariamente paralizar sus plantas hasta detectar las causas del error y comunicarlo

¿Qué opinas tú? Si pertenecieras al comité de crisis de Toyota ¿Qué otra cosa hubieras recomendado?

¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft?

El 11 de noviembre del 2009 Simon Aldous, un ejecutivo de Microsoft, declaró públicamente en un conocido medio digital en USA que el diseño gráfico de "Windows 7" estaba inspirado en el sistema operativo de Apple "Snow Leopard".

Como es natural en la Web 2.0, la noticia empezó a circular rápidamente, tanto así, que Brandon LeBlanc ,Director de Comunicación de Microsoft, se enteró horas más tarde. Lo que demandó una acción inmediata en los medios digitales para contrarrestar el impacto negativo de esa información en la imagen de Microsoft y su equipo de creativos y desarrolladores.

Inmediatamente, Brandon LeBlanc publicó en su Blog Oficial en Microsoft un artículo desmintiendo las expresiones de Simon Aldous, señalando lo siguiente:

"Una información inexacta ha estado circulando hoy en la Internet sobre los orígenes del diseño de Windows 7, y si su aspecto fue "tomado" de Mac OS X. Por desgracia, esta provenía de un empleado de Microsoft que no participó en ningún aspecto del diseño de Windows 7 . Odio tener que decir esto sobre uno de los nuestros, pero sus comentarios fueron imprecisos y mal informados".

Analizemos cuales fueron las acciones como Director de Comunicación, previas y posteriores, tomadas por Brandon, en la gestión de la reputación corporativa on-line de Microsoft:

1. Tener un blog corporativo y participar: hoy en día la comunidad digital conoce el poder de segmentación, participación y prestigio que ofrecen los Blogs. El contar con un blog corporativo, como en el caso de Microsoft, el cual es actualizado frecuentemente y en donde sus directivos tienen una participación activa con los públicos le otorga un "plus" que se traduce en credibilidad y fuente de información oficial y de consulta constante.
2. Monitorizar medios on-line: vivimos en la era de la sociedad de la información, en la cual, querramos o no, se habla de nosotros (marca o persona). Es por ello vital, hoy en día, realizar un monitoreo constante de lo que las personas o los medios dicen de nuestra marca, para que, como en el caso de Microsoft, se puedan tomar acciones rápidas que permitan mantener intacta la imagen y reputación corporativa on-line .
3. Actuar inmediatamente: En el caso de la comunicación de crisis que gestionó el Dircom de Microsoft no se perdió tiempo y el mismo día que se hizo pública la supuesta información falsa, se hizo la aclaración respectiva.
4. Ser directo y honesto: observemos en la aclaración de Brandon como aborda directamente y de forma sintetizada el problema, en la misma; él reconoce que proviene de un empleado de Microsoft desinformado y no involucrado en el proyecto de Windows 7. Noten como se lamenta por tener que hablar de un compañero, es interesante; que en ningún momento deja trascender al exterior de la compañía los problemas internos que esto puede causarle al ejecutivo de Microsoft.
5. Utilizar el mismo medio: La desinformación fue generada desde la Internet y la aclaración de Microsoft utilizó el mismo medio y su Blog como canal segmentado para poder llegar a sus stakeholders.
6. No escandalizar el tema: En comunicación de crisis muchas veces "menos es más" y este caso no fue la excepción. El hacer una aclaración en el Blog oficial de Microsoft y el darle un jalón de orejas a Simon Aldous son suficiente, ya que el recurrir a los medios de comunicación tradicionales para aclarar el tema ó recurrir al despido que considero sería extremo, masificaría y daría más fuerza a los rumores.

Como podemos ver el Dircom de Microsoft fue proactivo en su gestión de la crisis; es decir, tuvo el control del asunto desde mucho antes al venir gestionando la reputación corporativa de Microsoft y su producto Windows 7 a través de un blog oficial y ni que decir de la monitorización y participación activa en la web 2.0.

¿Qué opinas? ¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft? ¿Crees que fueron suficientes las acciones de Brandon LeBlanc?

La fuga de información en la era tecnológica

Es natural que las empresas sientan temor de que sus competidores obtengan información que puedan emplear contra ellos y para evitarlo se deben tomar medidas. Más aún con el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y todas las bondades y facilidades que esta nos ofrece para difundir información. Sin embargo, existen muchas más formas de que haya fuga de información. Por ejemplo: cuando un empleado renuncia, o cuando se comparte información con un cliente.

Desde la perspectiva de seguridad los tres métodos más comunes de fuga de información son: la divulgación inadvertida, el espionaje industrial y el hurto por una persona interna. El cuidado de la información deberá minimizar la posibilidad de que ocurra alguno de los métodos.

A continuación planteo unas pequeñas pero importante recomendaciones para minimizar la fuga de información.

1) Sensibilizar al trabajador
Lo que se debe explicar a los empleados (comunicación interna) qué información requiere un uso discreto y que de esta forma pueden beneficiarse de su éxito empresarial, lo cual provocará que los empleados no estén dispuestos a difundir información que los perjudique.

2) Ordenar la información en una Intranet
Otra forma de minimizar es ordenar la información público-privado en una Intranet específica en la que se ofrezca información y datos para emitir al exterior de la empresa. De esta forma, el empleado sabrá que lo que no está publicado en esa Intranet, no se debe difundir y debe mantenerse en el ámbito privado.

3) Proteger la integridad y confidencialidad de la información a través de un SGSI La implementación de lo que se llama un Sistema de Gestión de Seguridad de la Información ISO 27001 es crucial, aunque eso ya le corresponde a la parte de informática o sistemas implementarlo, pero puede ser sugerido por el profesional del departamento de comunicación para garantizar la integridad, confidencialidad y disponibilidad de la información.

Un sistema de gestión de la seguridad de la información es necesario para gestionar eficientemente la accesibilidad de la información y enfrentar el nuevo ambiente tecnológico y laboral. Hoy más que nunca la comunicación interna juega un papel clave en coordinación con el área de seguridad.

4) Poner en práctica un estilo de dirección transparente, inclusivo y responsable
Si la dirección de una empresa es transparente y ofrece información a los empleados, si los empleados sienten que se cuenta con ellos, estarán más dispuestos a proteger la información sensible. Hacer sentir al empleado parte de la empresa a través de un programa de comunicación interna bi-direccional, políticas de remuneración justas, paquetes de beneficios sociales, etc. provocará en el trabajador un sentido de pertenencia "afectivo" y es más probable que haga todo lo posible por proteger la información sensible.

El ataque a Twitter desde un punto de vista comunicativo

El miércoles 6 de agosto de 2009 el famoso microblogging Twitter sufrió un ataque "DDOS" en sus servidores, lo que provocó la no disponibilidad de este servicio web 2.0 en la Internet.

Este hecho generó mucha consternación entre sus usuarios adeptos, ya que la mayoría ha integrado a Twitter en su vida cotidiana y deseaban saber que estaba pasando con el simpático canarito azul. Muchos decidieron empezar a twittear desde Facebook hasta esperar se normalice el servicio.

Pero ante tal crisis, lo destacable de Twitter es que supieron manejarla a través de la comunicación.

Esto es lo que se llama comunicación de crisis. Una crisis es un acontecimiento aleatorio que puede ser previsible y controlada a través de una efectiva gestión comunicativa que permita afrontarla, al menos inicialmente, mediante la selección de los mecanismos y dispositivos que sean necesarios para su administración.

En el caso de Twitter, el ataque pudo tener efectos negativos como el descrédito, -personalmente debo reconocer que lo primero que se me vino a la cabeza cuando me enteré de las causas del ataque fue que contaban con una infraestructura tecnológica muy débil-, sin embargo, la compañía ya estaba preparada para afrontarla, comunicando a su público la realidad de los hechos a través del sub-dominio: status.twitter.com.

Considero que la correcta gestión comunicativa de Twitter permitirá la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a esta crisis, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.

Por otro lado la Imagen Positiva con la que cuenta actualmente Twitter, es su mejor prevención anti-crisis ya que la empresa gestiona cotidianamente su personalidad y cultura corporativa, a través de sus propios usuarios como verdaderos "comunicadores de la marca", por lo que el impacto de esta crisis quedará amortiguado por la administración correcta de estos instrumentos (personalidad, cultura y stakeholders).

En este caso y en general, toda crisis debe ser prevista en un plan de crisis y gestionada en 4 etapas: la identificación, el enfrentamiento de la crisis, su resolución y monitoreo.

Ford y los problemas con los neumáticos Firestone

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

En el 2001 hubo un sonado caso de la Ford son su modelo Explorer que sufría más accidentes que la media. La National HigwaySafety Administration (Dirección General de Tráfico de los USA) detectó - fruto de las estadísticas que manejan- que los Ford Explorer habían sufrido muchos accidentes debido a que volcaban con mucha facilidad. Hasta esa fecha ya habían demandas individual en varios países de clientes que pensaban que algo no iba bien en sus Explorers.

Pero fue a raíz de la emisión, a nivel nacional, de un programa en los USA que se recibieron informes sobre experiencias similares con este modelo. Se abrió una investigación y las conclusiones fueron que los neumáticos de Firestones estaban defectuosos y se salían con mucha facilidad de los aros de los Ford Explorer.

Lo que agravó la crisis y le dío una magnitud global fueron la contínuas negaciones de los problemas tanto por parte de Ford como de Firestones quienes en varias ocasiones negaron que hubiese un problema con sus neumáticos. En una segunda fase cuando los problemas eran evidentes Ford y Firestones se culparon mutuamente.

El final del caso es que ambas compañías fueron declaradas culpables en los numerosos juicios que tuvieron que afrontar con importantes consecuencias económicas. Ford rescindió el contrato con Firestone- era una de las relaciones más estables dentro del sectordel automóvil- y las ventas de los Explorer- uno de los productos estrellas de Ford- se desplomaron.

En el caso de Ford y los neumáticos Firestone inevitablemente se cumplió el concepto que dice que "la NO comunicación es comunicación NEGATIVA". Y esto fue lo que les pasó a estas dos grandes compañías: "el no comunicarse estratégicamente y oportunamente con sus clientes, para remediar a tiempo un defecto de fabrica, generó finalmente una opinión negativa en los públicos, tirando al piso el branding de ambas compañías".

Es por ello la importancia de que las compañías de siglo XXI pierdan el miedo a las críticas y a los comentarios negativos generados por sus clientes sobre sus productos o servicios, ya que esto es una muestra de que los clientes intentan comunicarse. Dar apartura a un "diálogo bi-direccional", permitirá gestionar a tiempo cualquier conflicto, contribuir positivamente en la mejora continua y en el branding de la marca.

Por ello es importante que las organizaciones modernas cuenten con un departamento de comunicación organizacional que entre otras cosas, elabore también un plan de comunicación de crisis.

El DIRCOM (Director de Comunicación Organizacional) será el responsable, cual "director de orquesta", de organizar a los departamentos involucrados y definir: qué se va a decir, cómo se va a decir, quién lo va a decir, cuándo, dónde y en qué posibles escenarios.

Será siempre importante contar con el apoyo gerencial y actuar con transparencia, responsabilidad y sobre todo madurez organizacional.