Leí un interesante "post" de Unai Artetxe cuyo título me ha gustado "Incultos de la comunicación" y me he identificado con este post porque deseaba escribir, desde hace ya tiempo, algo sobre este tema.
En primer lugar me ha causado curiosidad su experiencia acerca de que en la gran mayoría de empresas de su país (España) NO existe una cultura de comunicación, siendo este un país de primer mundo y uno de los que más ha impulsado carreras universitarias de cuarto nivel en Comunicación Corporativa, al parecer aún no dan frutos estos esfuerzos.
Adicionalmente, se menciona que en varias de estas empresas existe una constante que son, como el dice, "directivos entraditos en años" y que se han dedicado a darle mayor importancia a la facturación que a otra cosa, lo cual es una cultura empresarial que ya no sirve, es caduca.
Este comportamiento de "incultura de la comunicación" es algo que se replica en mi propio país Ecuador.
Sin embargo, considero que debemos ser los mismos profesionales de la comunicación corporativa los llamados a crear conciencia y posicionar la comunicación en la mente de los directivos de la "vieja ola".
Aunque existe un largo camino por recorrer, más aún, cuando los profesionales del Marketing ya se han posicionado en el mercado laboral como la solución universal a todos los problemas empresariales.
Cuando converso con directivos de la "vieja ola" sobre comunicación institucional me comentan: "La comunicación es un lujo porque no genera réditos económicos”, "La Comunicación Institucional es el nombre moderno de las Relaciones Públicas".
Por respeto a los cargos que ostenta decido no refutar su opinión pero eso evidencia aún más esta realidad de “incultura de la comunicación”.
En resumen los directivos de la vieja ola cometen el error de pensar que:
- La comunicación es un lujo
- Marketing es Comunicación
- RR.PP. es el nombre antiguo de Comunicación Institucional
- Marketing lo es todo
Cabe aclarar que tanto la publicidad, como el marketing y las relaciones públicas forman parte de la comunicación de una institución y de estas evoluciona un nuevo concepto el de la "Comunicación Institucional" en un sentido más global y adaptado a la actual exigencia social.
Sin duda, la comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan tanto externa como internamente y en esta última de forma transversal en cada una de las unidades que conforman la institución, cosa que el Marketing no puede hacer.
Otro punto que los empresarios deben tener en cuenta es que la comunicación al encargarse de transmitir y gestionar aquellos valores que fundamentan una Institución o Corporación se ve afectado positivamente el valor de mercado de las marcas a través de sus activos intangibles. Tenemos los casos de marcas como Google, Facebook y Twitter cuyo valor de mercado está dado en gran parte por sus activos intangibles (Conocimientos humanos, el saber hacer, el personal competitivo, la propiedad intelectual, las marcas, la cultura, la imagen y reputación, el mantenimiento de la clientela y los conocimientos sobre el comportamiento del mercado) .
Creo que esta es la raíz del por qué los empresarios piensan que la Comunicación es un lujo, ya que el tema en cuanto a la valuación de los Activos Intangibles dentro de las empresas, es relativamente nuevo y resulta difícil, no imposible, lograr la valoración plena de los intangibles y de tal modo no se puede lograr una visión real del potencial de los ingresos para la empresa a través de la Comunicación Institucional previamente planificada y bien implementada en el ambiente organizacional.
"Una empresa o institución inmadura jamás verá como inversión sino como gasto toda acción que no produzca dinero". Jorge Carlos Muciño - Especialista en Comunicación Interna
¡Empresarios a escuchar el doble a sus directivos de comunicación!
