El DIRCOM como proceso estratégico del management

En latinoamérica y en varios paises en Europa el DIRCOM ó Director de Comunicaciones es una plaza de trabajo que está entrando con fuerza al mercado laboral pero que lamentablemente aún no está siendo considerada en el proceso estratégico de las organizaciones.

Las empresas deben entender que el DIRCOM es una herramienta del management contemporáneo, que através de una correcta gestión de la comunicacion (interna y externa) se puede mejorar la percepción de la imagen de una organización en los públicos internos y externos, informando y creando prestigio. En pocas palabras el DirCom es el "Director de Orquesta" de la Comunicación Organizacional. Sólo aquellas organizaciones que estén concientes de la importancia de otorgar dirección a la comunicación sobrevivirán a la actual coyuntura global.

Pero aquí nace la pregunta ¿Qué es un DirCom? ¿Cuál son sus competencias? ¿En qué forma puede contribuir al managment de mi organización?

En resumen, se puede responder que "el DirCom, entendido como la gestión de la Dirección de Comunicación de las corporaciones modernas, es un proceso estratégico del management contemporáneo cuya misión es establecer la concepción, planificación y gestión de todas aquellas actividades que afectan la imagen pública de las organizaciones, a través del desarrollo de estrategias y herramientas para identificar las tendencias de la imagen y la comunicación global, a fin de comprender los dilemas contemporáneos para enfrentar, con alternativas creativas, los retos transformadores de la visión, gestión y conducta corporativa".

Pero que les parece si mejor aprendemos del maestro español Joan Costa y escuchemos su opinión sobre lo que es un DirCom.

El ataque a Twitter desde un punto de vista comunicativo

El miércoles 6 de agosto de 2009 el famoso microblogging Twitter sufrió un ataque "DDOS" en sus servidores, lo que provocó la no disponibilidad de este servicio web 2.0 en la Internet.

Este hecho generó mucha consternación entre sus usuarios adeptos, ya que la mayoría ha integrado a Twitter en su vida cotidiana y deseaban saber que estaba pasando con el simpático canarito azul. Muchos decidieron empezar a twittear desde Facebook hasta esperar se normalice el servicio.

Pero ante tal crisis, lo destacable de Twitter es que supieron manejarla a través de la comunicación.

Esto es lo que se llama comunicación de crisis. Una crisis es un acontecimiento aleatorio que puede ser previsible y controlada a través de una efectiva gestión comunicativa que permita afrontarla, al menos inicialmente, mediante la selección de los mecanismos y dispositivos que sean necesarios para su administración.

En el caso de Twitter, el ataque pudo tener efectos negativos como el descrédito, -personalmente debo reconocer que lo primero que se me vino a la cabeza cuando me enteré de las causas del ataque fue que contaban con una infraestructura tecnológica muy débil-, sin embargo, la compañía ya estaba preparada para afrontarla, comunicando a su público la realidad de los hechos a través del sub-dominio: status.twitter.com.

Considero que la correcta gestión comunicativa de Twitter permitirá la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a esta crisis, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.

Por otro lado la Imagen Positiva con la que cuenta actualmente Twitter, es su mejor prevención anti-crisis ya que la empresa gestiona cotidianamente su personalidad y cultura corporativa, a través de sus propios usuarios como verdaderos "comunicadores de la marca", por lo que el impacto de esta crisis quedará amortiguado por la administración correcta de estos instrumentos (personalidad, cultura y stakeholders).

En este caso y en general, toda crisis debe ser prevista en un plan de crisis y gestionada en 4 etapas: la identificación, el enfrentamiento de la crisis, su resolución y monitoreo.

Los efectos de un programa de comunicación interna

Los empleados fans

Los DIRCOM tienen la obligación de implementar un plan de comunicación integral que permita construir una imagen coherente hacia los públicos, pero también influir para que la organización "haga lo que dice". No es imposible conseguirlo. Se trata de una tarea ardua y difícil que requiere principalmente de conciencia y compromiso gerencial.

Con un programa de comunicación interna como herramienta fundamental para la gestión empresarial es que podremos incidir positivamente en el comportamiento de trabajadores y directivos, creando el ambiente adecuado para las buenas relaciones y por ende para que existan empleados motivados que se adhieren a la filosofía de la organización, activando así el motor de la productividad y por ende la satisfacción de los públicos externos.

Los efectos de un programa de comunicación interna trascienden con "efecto dominó" al exterior de las organizaciones y lo resumo en el siguiente gráfico:

El éxito un programa de comunicación interna, está en lograr crear el lugar ideal para trabajar a través de la escucha activa, conocer lo que piensa y siente el trabajador, pero también, influir en la alta gerencia para que esta información sea tomada en cuenta y se conviertan en acciones que permitan motivar al trabajador y que este se convierta en un verdadero "fan y comunicador de marca".

No es una quimera, es algo que lo han logrado compañías como Google, sus oficinas son el lugar ideal para trabajar, no sólo por sus excéntricas instalaciones, si no también porque conviven en armonía trabajadores y superiores en espacios abiertos, en el que todos se pueden ver, facilitand e involucrando los modelos de comunicación (ascendente, descendete y horizontal), entre otros aspectos que invito a analizar en el siguiente video.

Habilidades de Comunicación

Cómo llevar un diálogo ante un mal comportamiento laboral

Generalmente es preferible un estilo de comunicación asertiva, ya que permite brindar confianza y conocer la posición del colaborador de una forma sincera y sin prejuicios.

Considero importante siempre aplicar esta regla:

ESCUCHAR ---> COMUNICAR --> ACTITUD (RESPUESTA)

ESCUCHAR al colaborador para entender y comprender qué situación puede estar influyendo en su comportamiento. Es muy importante conocer las razones ya que estas pueden ser varias: desmotivación laboral, problemas en el hogar, irresponsabilidad, etc. Para cada una de estas posibilidades es recomendable estar preparado para tener una respuesta MOTIVACIONAL.

COMUNICAR al colaborador que valora mucho sus cualidades (todos poseemos cualidades) pero que valora también otros aspectos como: la puntualidad, el respeto, la organización, etc. ya que estos comportamientos comunican EXCELENCIA y que realmente desea trabajar en la organización, crecer y desarrollarse como profesional.

Evitar mencionar que los compañeros de trabajo se sienten afectados, es una buena decisión para no generar un mal clima laboral. Más bien hágale conocer que Ud. ha sido interpelado por la Dirección, en caso de que así fuera, debido a su mal comportamiento (Ej: constantes atrasos, incumplimiento de metas, falta de respeto, etc.), lo que evidencia que la Dirección está muy atenta al comportamiento de todos los colaboradores de la empresa.

Comunicar al colaborador que es muy importante que rectifique ya que esto puede pesar al momento de que la empresa requiera contratar personal de planta, otorgar ascensos ó incluso terminar contratos.

Concluir indicándole que está seguro que no volverá a recibir un llamado de atención por su causa, ya que Ud. espera lo mejor de él.

La ACTITUD del colaborador, en la mayoría de los casos, logra ser cambiada positivamente cuando se lo escucha y se comunica de forma asertiva nuestra posición.

Ante el estallido de una crisis por causa del mal comportamiento de un colaborador, el comunicarse debe ser la primera opción para resolverlo, a la vez que es una gran OPORTUNIDAD para MOTIVARLO.

Crear marcas sin medios de comunicación de masas

Los MMCC son útiles cuando existe una buena planificación de medios por parte de la agencia de publicidad, aquí tiene que ver mucho la experiencia y habilidad del planificador de medios. Si no existe una buena planificación, los medios masivos pueden llegar a ser verdaderos "bombarderos" de publicidad en donde el anunciante debe sentarse a esperar resultados, lo que sí representará una mala inversión de su dinero.

Por otro lado las tendencias son evidentes y los clientes potenciales están consumiendo canales de información alternativos y la publicidad debe estar donde están los públicos. En el artículo "Crear marcas sin medios" -de Erich Joachimsthaler y David A. Aaker- recomiendan que "los directivos sénior no deleguen a las agencias la responsabilidad del desarrollo de las estrategias de marca debido a que crea una distancia entre los directivos y la marca", considero, adicionalmente, muy importante la participación activa de los directivos ya que cuentan con la autoridad y liderazgo para "hacer que las cosas sucedan".

Otras de las recomendaciones es que las agencias por su inclinación o confianza en la publicidad en los medios masivos como principales mecanismos de creación de marcas, podrían proponer estrategias orientadas únicamente al uso de los MMCC, lo que cerraría la posibilidad del uso de medios alternativos. He aquí la importancia de que las agencias de publicidad progresen y amplíen su capacidad de desarrollo de opciones si quieren permanecer en el mercado como verdaderos aliados versátiles de las organizaciones y sus marcas.

Otras de las recomendaciones es que las agencias por su inclinación o confianza en la publicidad en los medios masivos como principales mecanismos de creación de marcas, podrían proponer estrategias orientadas únicamente al uso de los MMCC, lo que cerraría la posibilidad del uso de medios alternativos. He aquí la importancia de que las agencias de publicidad progresen y amplíen su capacidad de desarrollo de opciones si quieren permanecer en el mercado como verdaderos aliados versátiles de las organizaciones y sus marcas.

La segmentación que permiten los medios alternativos on-line como Facebook, MySpace, Twitter, e-mail marketing y off-line como revistas especializadas, son la clave para permitir una participación voluntaria y un diálogo bidireccional entre las organizaciones y sus clientes, lo que generará información valiosa que podrá ser utilizada para crear y brindar productos o servicios personalizados que permitan construir una relación a largo plazo con los clientes quienes, como resultado de esta relación, se convertirán en verdaderos "comunicadores de marca".

Tal es el caso de Google quién se popularizó únicamente a través de la Internet y no utilizó medios de comunicación masivos para posicionarse. Fueron los usuarios quienes se encargaron de popularizarlo, es decir estos fueron los verdaderos "comunicadores de marca". O ¿alguien ha escuchado un anuncio radial de Google invitando a usar su motor de búsqueda?

Best Global Brands 2008

¿Para qué sirven las marcas?

Cada año la consultora Interbrand publica un estudio sobre las marcas más reconocidas del planeta.

Es interesante ver como el ranking de "Best Global Brands 2008" refleja el top of mind de los públicos. La primera marca que generalmente se le viene a la mente a un encuestado cuando se le pregunta por un nombre en particular de la categoría bebidas gaseosas es: Coca Cola, -marca que por cierto hoy 8 de mayo cumple 124 años de lanzada al mundo-. Pero esto representa para Coca-Cola una inversión multi-millonaria anual en publicidad a través de los medios de comunicación para seguir ocupando el primer lugar en la mente del consumidor.
Como indica Niraj Dawar en su publicación "¿Para qué sirven las marcas?": "Los esfuerzos de mercado dirigidos a agregar consumidores, captándolos mediante publicidad en medios de comunicación de masas, ya no son la mejor opción en una época en la se pueden atraer tanto personas como segmentos por medio de una gran variedad de tecnologías de la comunicación".

Y esto lo ha entendido muy bien Coca Cola, construyendo un sitio web en Facebook (canal), podemos ver como se produce una comunicación iterativa bidireccional -rasgo característico de las redes sociales- obteniendo la oportunidad de construir relaciones con el consumidor que evolucionen con el tiempo.

Coca-Cola tiene la oportunidad de ejecutar sus estrategias de mejor forma, a menor costo y con rentabilidad debido a que Facebook es gratuito y permite el pautaje de banners publicitarios por segmentos (País, ciudad, continente, etc.) a "costos por clic" y "costo por impresión" muy bajo. Posibilitando adicionalmente a Coca-Cola el uso de publicaciones personalizadas debido a que cuentan con información detallada sobre sus consumidores.

Con respecto a Google es admirable como una compañía tecnológica con apenas 11 años de vida se ubique dentro de las 10 mejores marcas mundiales y los más admirable es que su posicionamiento se debe a una estrategia de marketing desarrollada totalmente en Internet. ¿O alguien ha visto un anuncio publicitario de Google en los medios convencionales?

Ford y los problemas con los neumáticos Firestone

Gestión de crisis desde un punto de vista comunicativo

En el 2001 hubo un sonado caso de la Ford son su modelo Explorer que sufría más accidentes que la media. La National HigwaySafety Administration (Dirección General de Tráfico de los USA) detectó - fruto de las estadísticas que manejan- que los Ford Explorer habían sufrido muchos accidentes debido a que volcaban con mucha facilidad. Hasta esa fecha ya habían demandas individual en varios países de clientes que pensaban que algo no iba bien en sus Explorers.

Pero fue a raíz de la emisión, a nivel nacional, de un programa en los USA que se recibieron informes sobre experiencias similares con este modelo. Se abrió una investigación y las conclusiones fueron que los neumáticos de Firestones estaban defectuosos y se salían con mucha facilidad de los aros de los Ford Explorer.

Lo que agravó la crisis y le dío una magnitud global fueron la contínuas negaciones de los problemas tanto por parte de Ford como de Firestones quienes en varias ocasiones negaron que hubiese un problema con sus neumáticos. En una segunda fase cuando los problemas eran evidentes Ford y Firestones se culparon mutuamente.

El final del caso es que ambas compañías fueron declaradas culpables en los numerosos juicios que tuvieron que afrontar con importantes consecuencias económicas. Ford rescindió el contrato con Firestone- era una de las relaciones más estables dentro del sectordel automóvil- y las ventas de los Explorer- uno de los productos estrellas de Ford- se desplomaron.

En el caso de Ford y los neumáticos Firestone inevitablemente se cumplió el concepto que dice que "la NO comunicación es comunicación NEGATIVA". Y esto fue lo que les pasó a estas dos grandes compañías: "el no comunicarse estratégicamente y oportunamente con sus clientes, para remediar a tiempo un defecto de fabrica, generó finalmente una opinión negativa en los públicos, tirando al piso el branding de ambas compañías".

Es por ello la importancia de que las compañías de siglo XXI pierdan el miedo a las críticas y a los comentarios negativos generados por sus clientes sobre sus productos o servicios, ya que esto es una muestra de que los clientes intentan comunicarse. Dar apartura a un "diálogo bi-direccional", permitirá gestionar a tiempo cualquier conflicto, contribuir positivamente en la mejora continua y en el branding de la marca.

Por ello es importante que las organizaciones modernas cuenten con un departamento de comunicación organizacional que entre otras cosas, elabore también un plan de comunicación de crisis.

El DIRCOM (Director de Comunicación Organizacional) será el responsable, cual "director de orquesta", de organizar a los departamentos involucrados y definir: qué se va a decir, cómo se va a decir, quién lo va a decir, cuándo, dónde y en qué posibles escenarios.

Será siempre importante contar con el apoyo gerencial y actuar con transparencia, responsabilidad y sobre todo madurez organizacional.