La publicidad en los social media ¿cómo funciona?

Como todo canal Facebook también vive de la publicidad, y para ello creó un servicio de publicidad para anunciantes Facebook Ads el cual personalmente he podido usar y evaluar. Este sistema permite exponer anuncios con texto e imágenes y conectarse con los públicos de forma segmentada por país, ciudad, edad y sexo, garantizando así que el mensaje llegue al target deseado, a muy buen costo en comparación a los medios tradicionales.

A continuación hago un breve análisis sobre cómo funciona la publicidad en las 2 principales redes sociales: Facebook y Twitter.

Midiendo la efectividad de los anuncios

Facebook

La Internet y las redes sociales facilitan la medición de las campañas. En el caso de Facebook el anunciante puede elegir entre pagar por clics (CPC) o por impresión (CPM), personalmente prefiero el CPC ya que permite medir el ROI de una campaña. Por ejemplo, podemos elegir pagar 0.40 centavos de dólar por 1 clic con un presupuesto diario de $5 y decidir exponer un anuncio durante 1 mes, si al final recibimos 209 clics con un gasto de $22.38 y $60 de ingresos, he recuperado lo invertido y mi utilidad es de $37.62.

Sin embargo para medir la efectividad de una campaña publicitaria on-line debo basarme en el porcentaje de CTR (Click-through rate) valor que también me proporciona Facebook en su sistema de administración de anuncios y que se obtiene de la fórmula (Total Clics/ Total Impresiones) * 100% , siguiendo con el ejemplo anterior el total de clics es igual a 209 y el total de impresiones es de 572.884 por lo que el CTR es de 0.036%, valor que demuestra que la campaña no fue efectiva.

En la mayoría de los casos un CTR de 2% sería considerado exitoso al haber un mayor número de clics, es decir, el anuncio generó mayor atención e interés en los públicos.

Twitter

En Twitter como ya todos conocen aún sus creadores no encuentran la forma de monetizar esta red social de micro blogging ya que decidieron desde su origen no vender espacios publicitarios, sin embargo; es posible para las marcas medir la efectividad de sus campañas de comunicación en esta herramienta a través de varias e-métricas:

• Total de Followers (Popularidad) los followers en Twitter son un buen indicativo de popularidad de la marca y mientras más followers podremos llegar a más personas con nuestro mensaje.
• Trending topics (Participación e interés de los seguidores) son las palabras claves más usadas por los usuarios en sus conversaciones en un determinado momento, a las cuales se les debe anteponer el signo numeral (#), también se las conoce como “hashtags”. Las marcas pueden emprender campañas de promoción invitando a sus followers a participar a través de 140 caracteres incluyendo hashtags en sus conversaciones o tweets para poder medir la efectividad. Por ejemplo: Almacén de joyas Macy´s en EE.UU lanzó una promoción en Twitter en la que invitaba a sus followers a compartir una frase romántica en 140 caracteres, el autor de la mejor frase recibía un anillo de diamantes. Pero para poder dar seguimiento a las frases y poder elegir al ganador Almacén de joyas Macy´s pidió a los participantes incluyan el hashtag #SweetestTweets yAQUÍ los resultados.

En los casos de Twitter y Facebook existen varias herramientas propias y de terceros que permiten definir estrategias y medir resultados e impacto de las campañas. Cito algunas:

www.twitscoop.com

www.trendistic.com

www.tweetstats.com/trends

www.search.twitter.com/

www.checkfacebook.com/

El "Balanced Scorecard" aplicado a la Comunicación y las RR.PP.

El Control de Mando Integral (CMI o Balanced Scorecard) es una metodología de management que permite medir y evalúar los resultados de la gestión financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje con el objetivo de impulsar a la organización a un equilibrio entre su planeación estratégica y la productividad global como valor agregado generado y en proceso continuo.

Esta metodología es comparada al tablero de control (dashboard) de un avión, ya que en comparación al tablero de un automóvil, es mucho más sofisticado y permite a la organización ver los riesgos futuros (tormentas) que podrían afectar alcanzar sus objetivos estratégicos, eventualidades (combustible) cuya presencia podría incidir en los resultados que se esperan obtener y la exposición a daños o pérdidas y su grado de posibilidad (corriente-velocidad del viento).

Sin embargo este tipo de control requiere de un liderazgo sostenido y participativo por parte de los directivos, ya que ellos son los llamados a movilizar el cambio en la organización, no tendría sentido pilotear un avión si este no lleva pasajeros con un destino u objetivo fijo.

Como hemos podido leer son 5 los propósitos del CMI:

• Traducir la estrategia a términos operativos.
• Alinear la organización con la estrategia.
• Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo.
• Hacer de la estrategia un proceso continuo.
• Movilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos.

La comunicación encuentra una oportunidad de protagonismo como herramienta básica para la creación de valor de los stakeholders hacia la organización a través de la transmisión de la visión de la administración y otras acciones de persuasión para la implementación de un CMI.

Estas acciones buscan, entre otras cosas, comunicar efectivamente las estrategias con el objetivo de generar conocimiento en la organización y que estas formen parte del día a día para su óptima ejecución.

Por otro lado la comunicación, a través de las RR.PP, puede crear el ambiente idóneo necesario dentro y fuera de la organización para la implantación del CMI, ya que a través de acciones de comunicación interna se puede generar confianza entre los individuos que la componen y por ende el intercambio de conocimiento posibilitando la toma decisiones y que estas sean acertadas.

La comunicación entonces permite a las organizaciones tener una retroalimentación con su stakeholders propiciando su conocimiento, involucración, alineación y participación, garantizando el éxito en la implementación de un CMI.

¿Qué opinas? ¿Consideras que la comunicación encuentra su oportunidad en la implementación del CMI?

Hacia una comunicación institucional exitosa

Definitivamente no puede haber una comunicación externa exitosa si en la organización existe una deficiente comunicación interna. Al final resulta como un maquillaje tarde o temprano los públicos lo notarán y perderán la confianza.

Es por eso que las organizaciones ya sean estas públicas o privadas deben construir su comunicación de adentro hacia afuera. No hay mejor testimonio que el que viene de las personas que trabajan dentro de una organización, llegando a ser estas el mensaje hacia el exterior y es aquí donde empieza el punto de encuentro entre la comunicación interna y externa.

A través de una correcta gestión de la comunicación interna es posible motivar al trabajador, involucrarlo e incluso transformar su mentalidad, creando el ambiente necesario para generar confianza y por ende el intercambio de conocimiento y experiencias entre sus miembros, permitiendo así tomar mejores decisiones, ser más productivos e innovadores y como resultado de esto lograr la satisfacción de los clientes.

La comunicación entonces debe ser vista como una herramienta esencial del management contemporáneo que gestionada de forma integral y homogénea a través del uso coordinado de diferentes herramientas de comunicación (sitio web, boletín electrónico, buzón de sugerencias, servicio al cliente, relaciones públicas, publicidad, marketing, etc.) logrará un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de los públicos hacia la organización.

¿Cómo medir la efectividad de los "social media"?

Quedó demostrado que el año 2009 fue el año de los "social media", ya que alcanzaron su nivel más alto de popularidad y lo más importante las organizaciones, especialmente latinoamericanas, empezaron a ver con otros ojos estas herramientas de la web 2.0.

Los Directivos de Comunicación debemos estar prestos a dar paso a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que sin duda se han consagrado ya como las consentidas en todo plan de comunicación, debido a las ventajas que estas y la Internet ofrecen como medios para informar, difundir y tener una retroalimentación con los públicos de casi todas las latitudes, permitiendo a estos un acercamiento personal con las marcas y a estas últimas la gestión de su reputación on-line, la construcción de relaciones y fidelización de sus stakeholders.

Los "social media" son un soporte de comunicación en el cual millones de personas están empezando a pasar mayor parte de su tiempo y la publicidad debe estar donde están los públicos y en mi país esto lo han entendido muy bien varias organizaciones y PYMES. En el caso específico de Facebook, actualmente el segundo sitio web más popular en los EE.UU. y el primero con mejor tiempo promedio de visitas, cuenta con una audiencia en Ecuador de 548,120 lo que representa el 0.17% de la audiencia global de esta red social, teniendo en cuenta que casi 2’000,000 de personas están conectadas según datos de la Supertel (Superintendencia de Telecomunicaciones).

A esto sumémosle la segmentación que ofrece por edad y ciudad (esta última no disponible en Ecuador) todo esto la convierte en la herramienta ideal para emprender una campaña de comunicación. Aunque debemos tener siempre presente que los social media son eso redes sociales en las cuales la construcción de las relaciones con los públicos a través del diálago y participación deben primar, mal haríamos en crear una “fan page” únicamente para llenar de avisos publicitarios el "streamline" de los pobres usuarios, recordemos que hoy en día las personas desean dialogar, socializar y encontrar en las marcas valores con los cuales identificarse.

Muchos empresarios y directivos generalmente se preguntan cuál es el ROI (Retorno de la Inversión) de tener presencia de marca en las redes sociales, más allá de lo económico existen valores intangibles que las marcas pueden construir o fortalecer como son la reputación, confianza, fidelidad, etc. al fin y al cabo estas son las bases para construir relaciones duraderas con los stakeholders y por ende generar ingresos económicos como resultado "indirecto" de esas acciones.

En el siguiente gráfico, tomado del libro “Social ROI” de Shane Gibson se da respuesta a esta interrogante.

Tu primera política de redes sociales

Las redes sociales se han vuelto un dolor de cabeza para el Director de IT de las organizaciones. Generalmente el departamento de informática o sistemas restringe a los trabajadores el acceso a estos servicios de la web 2.0 porque erróneamente piensan que su uso son "una perdida de tiempo", "sólo para adolescentes" o propician la "fuga de información" privando así a las organizaciones la posibilidad de potenciar su imagen, ya que recordemos un trabajador motivado puede llegar a ser un verdadero fan y comunicador de marca.

Sin embargo, considero que no se debe estigmatizar el uso de las redes sociales y mucho menos restringir su uso. No siempre la solución está en prohibir si no más bien en educar al recurso humano y establecer políticas que aprovechen el potencial de las redes sociales en beneficio de las organizaciones.

De pronto, tu organización ha dado el primer paso, permitiendo acertadamente el uso de las redes sociales a sus trabajadores, ahora; el segundo paso es el crear una política de redes sociales que regule su participación, para lo cual podrías considerar la siguiente guía:

Elige una audiencia. Escribe una política básica para los trabajadores. Podrías hacerlo enfocándote en un trabajador específico, de ser posible el que más esté involucrado con redes sociales. No te distraigas en segmentar la política para diferentes públicos tales como miembros del directorio, jefes, directores, etc. primero escribe una buena política básica.

Referirse a otras políticas de la organización en la política de redes sociales. No llenes la política con demasiada información. Enfócate en los asuntos referentes a las redes sociales.

No incluyas otras herramientas 2.0. Podrías crear políticas para todas las herramientas de la web 2.0 (blogs, microblogs, sitios de redes, multimedia, etc) pero esto te tomaría demasiado tiempo y a la velocidad que crece la tecnología requeriría una actualización cada cierto tiempo. En su lugar, céntrate en cuál debe ser la conducta on-line de los trabajadores.

Escribe más "sí puedo hacer". Educa a los trabajadores con las cosas que sí pueden hacer, no sólo lo que no puede hacer. Cosas sencillas como: "Sea honesto". "Utilice una configuración de privacidad adecuada". "Comparta sólo el contenido que está disponible públicamente". Esto también motivará su uso.

Guíate de otras organizaciones. Alrededor del mundo varias organizaciones con una visión y una e-administración pionera han implementado su política de uso de las redes sociales. Para qué inventar el agua tibia si en plena era de la sociedad de la información podemos encontrar unas cuantas fuentes que te ayudarán a implementar tu primera política de redes sociales.

• Kodak Social Media Tips
• Sun Guidelines on Public Discourse
• IBM Social Computing Guidelines
• Mayo Clinic
• Edelman Online Behavior Policies and Procedures
• Easter Seals Internet Public Discourse Policy
• NTEN Community Values
• Social Media Governance Policy Database
• 10 Must-Haves for Your Social Media Policy
• Opposites Attract: Corporate Social Media Guidelines

¿Tu organización ya ha implementado una política de redes sociales? ¿Qué me puedes contar?

Toyota y los problemas en el pedal del acelerador y frenos del modelo híbrido Prius

"A temporary pause. To put you first" es lo que tuvo que decir Toyota a sus clientes tras reconocer públicamente la existencia de fallas en el pedal de aceleración y el sistema de frenos del modelo híbrido Prius al alcanzar las 90 millas por hora, lo que los llevó a tomar la decisión voluntaria de paralizar sus plantas de fabricación hasta identificar las causas del error y hacer un "recall" de sus vehículos para repararlos.

Las aclaraciones y disculpas públicas estuvieron a cargo de Akio Toyoda, Presidente de la multinacional, mediante rueda de prensa, en la que recibió una avalancha de preguntas y críticas por parte de los medios de comunicación.

Por otro lado, la marca pautó avisos publicitarios en página completa con el mensaje "Una pausa temporal. Para ponerte primero" en 20 de los mayores diarios norteamericanos.

Desde un punto de vista comunicativo considero acertada la gestión de crisis de Toyota, al parecer han sabido asimilar los errores de otras compañías (Ford y los problemas con los neumáticos Firestone en el 2001). Lo importante del caso es no negar la existencia del problema y comunicarse oportunamente con sus stakeholders, es una forma de ser responsables, transparentes y no generar comunicación negativa.

¿Se verá dañada la reputación de Toyota?
Creo que sí, pero gracias a su oportuno "recall" de vehiculos para reparar los pedales y comunicar que su interés es la seguridad de sus clientes, no será en gran medida.

¿Se verá afectada económicamente?
Sin duda, ya que sólo la retirada de vehículos realizada por Toyota le podría costar a la compañía cerca de US$2.000 millones, que decir del precio de la acción la cual perdió el 22% de su valor en las últimas semanas y la perdida en ventas de más de 100.000 vehículos en USA y Europa, estimada por la compañía.

Y si a eso le sumamos el costo de una campaña global de comunicación para recuperar la lealtad de sus Stakeholders, ya que recordemos que los vehículos Toyota son apreciados por su seguridad y fiabilidad en todo el mundo por algo es la 8va mejor marca global del mundo en el 2009 (según la consultora Interbrand) y 1ra en su categoría.

A continuación señalo las acciones de gestión de Crisis que emprendió Toyota para este caso:

1. Otorgar un rostro y una voz a la compañía para afrontar la crisis, en este caso el Akio Toyoda, Presidente de Toyota.
2. Convocar una rueda de prensa y hacer publicity en noticieros
3. Reconocer públicamente el error, pedir disculpas y comprometerse a arreglar inmediatamente la situación
4. Hacer un recall de los vehículos para reparar, sin costo, las fallas (a través de cartas enviadas a los propietarios afectados)
5. Incluir en su argumento el mensaje de que sus vehículos son seguros
6. Utilizar un medio de comunicación masivo como la prensa
7. Comprometerse a crear un grupo especial de control de calidad
8. Informar desde su sitio web a los consumidores sobre qué hacer, esto como estrategia para generar tráfico posicionando sus contenidos en Google por sobre otros contenidos con críticas de terceros
9. Comunicar que lo importante para Toyota es la seguridad de sus clientes
10. Voluntariamente paralizar sus plantas hasta detectar las causas del error y comunicarlo

¿Qué opinas tú? Si pertenecieras al comité de crisis de Toyota ¿Qué otra cosa hubieras recomendado?

¿Marca local o global?

Caso de adaptación de una marca global a nivel local

En lo personal considero que no existe una fórmula que indique el camino a seguir para cada marca cuando desea internacionalizarse. Más allá de lo arriesgado que significa dar este paso, lo importante y necesario para cada caso es hacer un análisis de la situación actual considerando fortalezas y debilidades internas de la marca, al igual que las oportunidades y amenazas que presente el mercado en el que se apunta a tener presencia, al igual que su cultura pero sin quitar la mira al objetivo que se desea alcanzar.

Sin embargo, podemos basarnos en casos de éxitos y fracasos como referencias de estudio y análisis para tomar lo bueno y evitar lo malo.

Un caso de estudio de éxito es de la multinacional anglo holandesa Unilever, considerada una de las más grandes en la industria mundial. Con una inversión de 3 millones de dólares esta empresa finalmente compró los derechos de los tradicionales helados Pinguino en Ecuador en 1996. A continuación analicemos las decisiones y estrategias adoptadas:

1) Mantener el nombre de la marca Pinguino

Debido a la larga trayectoria de la marca Pingüino (desde 1940) y sus clásicos helados y la preferencia del público ecuatoriano por ellos, Unilever decidió conservar el nombre de la marca.

2) Cambiar la imagen de la marca

Se cambió el logo de un pingüino por el de un corazón. Se eligió este elemento icónico debido a que los helados son muy queridos en Ecuador y por el valor de diversión que aportan.

3) Conservar el sabor tradicional ecuatoriano

La empresa adquirió tecnología de punta para otorgar a los helados la calidad internacional de Unilever pero sin alterar el sabor ya tradicional y preferido por los ecuatorianos.

4) Reforzar los canales de distribución

Se habilitaron nuevos puntos de ventas apoyados por carros aerodinámicos que actualmente recorren todos los rincones de la ciudad de Guayaquil, conservados a una temperatura adecuada.

5) Mejorar el servicio, manteniendo los precios

Se remodelaron los puntos de venta, brindando un ambiente más agradable para compartir en familia o entre amigos mientras el público disfruta de su helado favorito. Se mejoró la calidad del servicio sin afectar el precio, posicionándose en el tiempo como un producto para la clase social baja, media y alta.

6) Se crearon nuevos helados y sabores

Unilever y su despliegue de tecnología debían justificar su presencia en el mercado ecuatoriano, por lo que enseguida introdujeron sus nuevos helados a un precio un poco más alto que los helados tradicionales, pero con sabores y mezclas nunca antes vistas como por ejemplo: Magnum, un helado de chocolate con almendra y centro de vainilla. Este y otros productos similares apuntan a un "target" de clase media y alta.

Unilever realiza estas mismas acciones de comunicación en otros países de América y Europa, manteniendo el nombre que tiene una alta notoriedad en el mercado nacional (Ej:Frigo, Ola, etc.) pero ajustando el icono visual en este caso el corazón.