Tu primera política de redes sociales

Las redes sociales se han vuelto un dolor de cabeza para el Director de IT de las organizaciones. Generalmente el departamento de informática o sistemas restringe a los trabajadores el acceso a estos servicios de la web 2.0 porque erróneamente piensan que su uso son "una perdida de tiempo", "sólo para adolescentes" o propician la "fuga de información" privando así a las organizaciones la posibilidad de potenciar su imagen, ya que recordemos un trabajador motivado puede llegar a ser un verdadero fan y comunicador de marca.

Sin embargo, considero que no se debe estigmatizar el uso de las redes sociales y mucho menos restringir su uso. No siempre la solución está en prohibir si no más bien en educar al recurso humano y establecer políticas que aprovechen el potencial de las redes sociales en beneficio de las organizaciones.

De pronto, tu organización ha dado el primer paso, permitiendo acertadamente el uso de las redes sociales a sus trabajadores, ahora; el segundo paso es el crear una política de redes sociales que regule su participación, para lo cual podrías considerar la siguiente guía:

Elige una audiencia. Escribe una política básica para los trabajadores. Podrías hacerlo enfocándote en un trabajador específico, de ser posible el que más esté involucrado con redes sociales. No te distraigas en segmentar la política para diferentes públicos tales como miembros del directorio, jefes, directores, etc. primero escribe una buena política básica.

Referirse a otras políticas de la organización en la política de redes sociales. No llenes la política con demasiada información. Enfócate en los asuntos referentes a las redes sociales.

No incluyas otras herramientas 2.0. Podrías crear políticas para todas las herramientas de la web 2.0 (blogs, microblogs, sitios de redes, multimedia, etc) pero esto te tomaría demasiado tiempo y a la velocidad que crece la tecnología requeriría una actualización cada cierto tiempo. En su lugar, céntrate en cuál debe ser la conducta on-line de los trabajadores.

Escribe más "sí puedo hacer". Educa a los trabajadores con las cosas que sí pueden hacer, no sólo lo que no puede hacer. Cosas sencillas como: "Sea honesto". "Utilice una configuración de privacidad adecuada". "Comparta sólo el contenido que está disponible públicamente". Esto también motivará su uso.

Guíate de otras organizaciones. Alrededor del mundo varias organizaciones con una visión y una e-administración pionera han implementado su política de uso de las redes sociales. Para qué inventar el agua tibia si en plena era de la sociedad de la información podemos encontrar unas cuantas fuentes que te ayudarán a implementar tu primera política de redes sociales.

• Kodak Social Media Tips
• Sun Guidelines on Public Discourse
• IBM Social Computing Guidelines
• Mayo Clinic
• Edelman Online Behavior Policies and Procedures
• Easter Seals Internet Public Discourse Policy
• NTEN Community Values
• Social Media Governance Policy Database
• 10 Must-Haves for Your Social Media Policy
• Opposites Attract: Corporate Social Media Guidelines

¿Tu organización ya ha implementado una política de redes sociales? ¿Qué me puedes contar?

Toyota y los problemas en el pedal del acelerador y frenos del modelo híbrido Prius

"A temporary pause. To put you first" es lo que tuvo que decir Toyota a sus clientes tras reconocer públicamente la existencia de fallas en el pedal de aceleración y el sistema de frenos del modelo híbrido Prius al alcanzar las 90 millas por hora, lo que los llevó a tomar la decisión voluntaria de paralizar sus plantas de fabricación hasta identificar las causas del error y hacer un "recall" de sus vehículos para repararlos.

Las aclaraciones y disculpas públicas estuvieron a cargo de Akio Toyoda, Presidente de la multinacional, mediante rueda de prensa, en la que recibió una avalancha de preguntas y críticas por parte de los medios de comunicación.

Por otro lado, la marca pautó avisos publicitarios en página completa con el mensaje "Una pausa temporal. Para ponerte primero" en 20 de los mayores diarios norteamericanos.

Desde un punto de vista comunicativo considero acertada la gestión de crisis de Toyota, al parecer han sabido asimilar los errores de otras compañías (Ford y los problemas con los neumáticos Firestone en el 2001). Lo importante del caso es no negar la existencia del problema y comunicarse oportunamente con sus stakeholders, es una forma de ser responsables, transparentes y no generar comunicación negativa.

¿Se verá dañada la reputación de Toyota?
Creo que sí, pero gracias a su oportuno "recall" de vehiculos para reparar los pedales y comunicar que su interés es la seguridad de sus clientes, no será en gran medida.

¿Se verá afectada económicamente?
Sin duda, ya que sólo la retirada de vehículos realizada por Toyota le podría costar a la compañía cerca de US$2.000 millones, que decir del precio de la acción la cual perdió el 22% de su valor en las últimas semanas y la perdida en ventas de más de 100.000 vehículos en USA y Europa, estimada por la compañía.

Y si a eso le sumamos el costo de una campaña global de comunicación para recuperar la lealtad de sus Stakeholders, ya que recordemos que los vehículos Toyota son apreciados por su seguridad y fiabilidad en todo el mundo por algo es la 8va mejor marca global del mundo en el 2009 (según la consultora Interbrand) y 1ra en su categoría.

A continuación señalo las acciones de gestión de Crisis que emprendió Toyota para este caso:

1. Otorgar un rostro y una voz a la compañía para afrontar la crisis, en este caso el Akio Toyoda, Presidente de Toyota.
2. Convocar una rueda de prensa y hacer publicity en noticieros
3. Reconocer públicamente el error, pedir disculpas y comprometerse a arreglar inmediatamente la situación
4. Hacer un recall de los vehículos para reparar, sin costo, las fallas (a través de cartas enviadas a los propietarios afectados)
5. Incluir en su argumento el mensaje de que sus vehículos son seguros
6. Utilizar un medio de comunicación masivo como la prensa
7. Comprometerse a crear un grupo especial de control de calidad
8. Informar desde su sitio web a los consumidores sobre qué hacer, esto como estrategia para generar tráfico posicionando sus contenidos en Google por sobre otros contenidos con críticas de terceros
9. Comunicar que lo importante para Toyota es la seguridad de sus clientes
10. Voluntariamente paralizar sus plantas hasta detectar las causas del error y comunicarlo

¿Qué opinas tú? Si pertenecieras al comité de crisis de Toyota ¿Qué otra cosa hubieras recomendado?

¿Marca local o global?

Caso de adaptación de una marca global a nivel local

En lo personal considero que no existe una fórmula que indique el camino a seguir para cada marca cuando desea internacionalizarse. Más allá de lo arriesgado que significa dar este paso, lo importante y necesario para cada caso es hacer un análisis de la situación actual considerando fortalezas y debilidades internas de la marca, al igual que las oportunidades y amenazas que presente el mercado en el que se apunta a tener presencia, al igual que su cultura pero sin quitar la mira al objetivo que se desea alcanzar.

Sin embargo, podemos basarnos en casos de éxitos y fracasos como referencias de estudio y análisis para tomar lo bueno y evitar lo malo.

Un caso de estudio de éxito es de la multinacional anglo holandesa Unilever, considerada una de las más grandes en la industria mundial. Con una inversión de 3 millones de dólares esta empresa finalmente compró los derechos de los tradicionales helados Pinguino en Ecuador en 1996. A continuación analicemos las decisiones y estrategias adoptadas:

1) Mantener el nombre de la marca Pinguino

Debido a la larga trayectoria de la marca Pingüino (desde 1940) y sus clásicos helados y la preferencia del público ecuatoriano por ellos, Unilever decidió conservar el nombre de la marca.

2) Cambiar la imagen de la marca

Se cambió el logo de un pingüino por el de un corazón. Se eligió este elemento icónico debido a que los helados son muy queridos en Ecuador y por el valor de diversión que aportan.

3) Conservar el sabor tradicional ecuatoriano

La empresa adquirió tecnología de punta para otorgar a los helados la calidad internacional de Unilever pero sin alterar el sabor ya tradicional y preferido por los ecuatorianos.

4) Reforzar los canales de distribución

Se habilitaron nuevos puntos de ventas apoyados por carros aerodinámicos que actualmente recorren todos los rincones de la ciudad de Guayaquil, conservados a una temperatura adecuada.

5) Mejorar el servicio, manteniendo los precios

Se remodelaron los puntos de venta, brindando un ambiente más agradable para compartir en familia o entre amigos mientras el público disfruta de su helado favorito. Se mejoró la calidad del servicio sin afectar el precio, posicionándose en el tiempo como un producto para la clase social baja, media y alta.

6) Se crearon nuevos helados y sabores

Unilever y su despliegue de tecnología debían justificar su presencia en el mercado ecuatoriano, por lo que enseguida introdujeron sus nuevos helados a un precio un poco más alto que los helados tradicionales, pero con sabores y mezclas nunca antes vistas como por ejemplo: Magnum, un helado de chocolate con almendra y centro de vainilla. Este y otros productos similares apuntan a un "target" de clase media y alta.

Unilever realiza estas mismas acciones de comunicación en otros países de América y Europa, manteniendo el nombre que tiene una alta notoriedad en el mercado nacional (Ej:Frigo, Ola, etc.) pero ajustando el icono visual en este caso el corazón.

Las redes sociales ¿una nueva forma o un nuevo lugar para comunicarnos?

En un post anterior señalé que las redes sociales NO han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien; lo que ha cambiado es el lugar.

Te invito a realizar el siguiente análisis, el cual refleja conceptos básicos de comunicación y sus dos formas (verbal y no verbal) y como estas se ven reflejadas en las redes sociales:

1) Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza y tenemos la necesidad de relacionarnos con los demás: las redes sociales facilitan esta necesidad

2) En el modelo básico de comunicación existe el emisor - mensaje - receptor, en las redes sociales esto no ha cambiado.

3) Los seres humanos utilizamos 2 "formas" de comunicación: comunicación verbal y no verbal. En la comunicación verbal utilizamos como soporte el "lenguaje"; incluida la forma oral y escrita, esta última utilizada para comunicarnos a través de las redes sociales como Facebook, Myspace, Twitter, etc.

4) La comunicación escrita posee varias ventajas en comparación a la palabra (oral), ventajas que son explotadas y aprovechadas en las redes sociales.

• Permite utilizar el mismo mensaje para llegar a muchas personas.
• Permite la utilización de un mensaje claro, ya que antes de enviar lo escrito podemos corregir ciertos errores.
• Posibilita retener el mensaje en la distancia y en el tiempo.
• Mediantes la comunicación escrita podemos expresar mensajes complicados que serian tediosos oralmente.

Este breve análisis, desde mi perspectiva, demuestra que las redes sociales no han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien lo que ha cambiado es el soporte o lugar en donde desarrollamos esas conversaciones. ¿Qué opinas?

Las redes sociales ¿para qué sirven?

Las comunidades siempre han existido, lo que las redes sociales han hecho es conectar a los individuos que las conforman facilitando así su integración y el intercambio de información entre ellos según sus elementos en común (idioma, profesión, raza, etc.).

Se dice que las redes sociales NO han cambiado la forma en que nos comunicamos, más bien; lo que ha cambiado es el lugar. Y es algo muy cierto, ya que si recurrimos al modelo de comunicación básico en el que están presentes las figuras del emisor - mensaje -receptor veremos que estos no han sido modificados en las redes sociales.

Pero ¿qué es lo que ha hecho tan populares a las redes sociales en los últimos años? pienso que por un lado la necesidad innata del ser humano de poseer una identidad clara y definida y que esta sea compartida por otros individuos y socializada (comunidad) y por otro lado, las nuevas tecnologías que han sabido interpretar esa necesidad y adaptarla para satisfacerla y trasladarla a un espacio virtual en el que se facilita la interacción y acorta la brecha de la distancia geográfica.

Pongamos de ejemplo a quienes estudian o son directivos de comunicación en una organización, estos ya forman parte de la comunidad de " profesionales de la comunicación", ya que comparten elementos en común como las tareas (estudio y gestión de la comunicación). En una comunidad generalmente existen necesidades, en nuestro caso podría ser la necesidad de seguir aprendiendo y/o intercambiar experiencias, entonces decidimos crear una red social de profesionales y estudiantes de comunicación cuyo objetivo será la de gestionar el conocimiento y promover la comunicación como herramienta estratégica en las organizaciones a través de la participación y cooperación de sus miembros.

Pero ¿cómo gestionar el conocimiento? pues a través de la participación activa de sus miembros y el uso de herramientas de la Web 2.0 como Foros, Blogs y Grupos (o sub comunidades), de modo que se propicie ese intercambio de experiencias o información.

Comparto esta frase de Montse Calvo y Carolina Rojas en su libro Networking, uso práctico de las redes: "El networking en las redes sociales es ahora imprescindible para tener una carrera profesional de éxito".

El On-line Community Manager ¿Qué es?

Conocido en español como Director de Redes Sociales o Gerente de Comunicación Digital es un nuevo puesto de trabajo el cual tiene menos de 2 años de haberse creado en las empresas con una visión avanzada sobre la Internet como medio de comunicación y de gestión de la reputación corporativa digital.

El nacimiento de esta nueva figura se da en vista de la revolución que han provocado las redes sociales en la forma en la que nos comunicamos por Internet y la oportunidad que brindan nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) a las marcas para enganchar a los internautas, los cuales cada vez son más, a un costo muy inferior en comparación a los medios tradicionales.

Básicamente y dependiendo de la estrategia de comunicación corporativa la función de esta nueva figura es la de gestionar, construir y fidelizar las relaciones con los stakeholders en los social media y ¿cómo consigue esto?, desde mi punto de vista, a través del mismo comportamiento que exige el trabajo en equipo pero aplicado en la red (networking): escuchar y responder (dialogar), otorgar el beneficio de la duda, brindar apoyo y reconocer intereses y logros de quienes nos siguen llámense estos: followers, fans, suscriptores o como se los quieran llamar.

El resultado de una buena gestión en las redes sociales será mejorar y fortalecer la imagen y la reputación on-line de una marca, sea esta una organización o persona.

¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft?

El 11 de noviembre del 2009 Simon Aldous, un ejecutivo de Microsoft, declaró públicamente en un conocido medio digital en USA que el diseño gráfico de "Windows 7" estaba inspirado en el sistema operativo de Apple "Snow Leopard".

Como es natural en la Web 2.0, la noticia empezó a circular rápidamente, tanto así, que Brandon LeBlanc ,Director de Comunicación de Microsoft, se enteró horas más tarde. Lo que demandó una acción inmediata en los medios digitales para contrarrestar el impacto negativo de esa información en la imagen de Microsoft y su equipo de creativos y desarrolladores.

Inmediatamente, Brandon LeBlanc publicó en su Blog Oficial en Microsoft un artículo desmintiendo las expresiones de Simon Aldous, señalando lo siguiente:

"Una información inexacta ha estado circulando hoy en la Internet sobre los orígenes del diseño de Windows 7, y si su aspecto fue "tomado" de Mac OS X. Por desgracia, esta provenía de un empleado de Microsoft que no participó en ningún aspecto del diseño de Windows 7 . Odio tener que decir esto sobre uno de los nuestros, pero sus comentarios fueron imprecisos y mal informados".

Analizemos cuales fueron las acciones como Director de Comunicación, previas y posteriores, tomadas por Brandon, en la gestión de la reputación corporativa on-line de Microsoft:

1. Tener un blog corporativo y participar: hoy en día la comunidad digital conoce el poder de segmentación, participación y prestigio que ofrecen los Blogs. El contar con un blog corporativo, como en el caso de Microsoft, el cual es actualizado frecuentemente y en donde sus directivos tienen una participación activa con los públicos le otorga un "plus" que se traduce en credibilidad y fuente de información oficial y de consulta constante.
2. Monitorizar medios on-line: vivimos en la era de la sociedad de la información, en la cual, querramos o no, se habla de nosotros (marca o persona). Es por ello vital, hoy en día, realizar un monitoreo constante de lo que las personas o los medios dicen de nuestra marca, para que, como en el caso de Microsoft, se puedan tomar acciones rápidas que permitan mantener intacta la imagen y reputación corporativa on-line .
3. Actuar inmediatamente: En el caso de la comunicación de crisis que gestionó el Dircom de Microsoft no se perdió tiempo y el mismo día que se hizo pública la supuesta información falsa, se hizo la aclaración respectiva.
4. Ser directo y honesto: observemos en la aclaración de Brandon como aborda directamente y de forma sintetizada el problema, en la misma; él reconoce que proviene de un empleado de Microsoft desinformado y no involucrado en el proyecto de Windows 7. Noten como se lamenta por tener que hablar de un compañero, es interesante; que en ningún momento deja trascender al exterior de la compañía los problemas internos que esto puede causarle al ejecutivo de Microsoft.
5. Utilizar el mismo medio: La desinformación fue generada desde la Internet y la aclaración de Microsoft utilizó el mismo medio y su Blog como canal segmentado para poder llegar a sus stakeholders.
6. No escandalizar el tema: En comunicación de crisis muchas veces "menos es más" y este caso no fue la excepción. El hacer una aclaración en el Blog oficial de Microsoft y el darle un jalón de orejas a Simon Aldous son suficiente, ya que el recurrir a los medios de comunicación tradicionales para aclarar el tema ó recurrir al despido que considero sería extremo, masificaría y daría más fuerza a los rumores.

Como podemos ver el Dircom de Microsoft fue proactivo en su gestión de la crisis; es decir, tuvo el control del asunto desde mucho antes al venir gestionando la reputación corporativa de Microsoft y su producto Windows 7 a través de un blog oficial y ni que decir de la monitorización y participación activa en la web 2.0.

¿Qué opinas? ¿Qué harías tú si fueras el Dircom de Microsoft? ¿Crees que fueron suficientes las acciones de Brandon LeBlanc?